9 Passos para uma Excelente Estratégia de Email Marketing

Trabalhar em uma estratégia de email eficaz exige dedicação. Diante de tantas outras tarefas que precisam ser feitas todos os dias no marketing digital, é possível que algumas etapas importantes sejam ignoradas, e assim, todo o potencial do email marketing como ferramenta possa ser prejudicado.

Pensando nisso, desenvolvemos este pequeno manual, buscando abordar os itens mais importantes para o desenvolvimento de uma boa estratégia de email marketing.

São, resumidamente, 9 pontos-chave abordando os temas mais relevantes a serem considerados quando se está planejando campanhas de marketing por email, em qualquer nível e com qualquer objetivo, isoladamente ou em conjunto com outras ações.
Para ilustrar o caminho que iremos seguir, apresentamos o mapa abaixo:

1️⃣ Hora de começar

Pode parecer clichê, mas o primeiro passo para uma boa estratégia de email é decidir, realmente, começar.

Isto é, tomar a decisão de fazer email marketing da maneira correta, em busca de excelentes resultados, seguindo as melhores práticas do mercado em cada um dos aspectos-chave dessa mídia digital.

Obviamente, começar parte do princípio que você irá analisar cuidadosamente cada um dos itens deste roadmap, a fim de que todos os aspectos sejam corretamente abordados.

Então, para começar: pegue o seu caderno, abra as suas planilhas, faça o levantamento de tudo o que é importante, cumpra os seus checklists e observe os resultados. É hora de tornar o email marketing uma máquina bem configurada.

2️⃣ Envolva a sua equipe na estratégia de email

Antes de avançar em qualquer iniciativa, é importante contar com o apoio e a colaboração das equipes da empresa.

Todos devem estar comprometidos com o sucesso das ações de marketing digital e, em especial, de email marketing.

Produtividade

Quando as equipes dos departamentos que dependem dos resultados do email marketing estão alinhados, todos podem contribuir para o sucesso do email marketing, direta ou indiretamente.

O departamento de vendas pode direcionar corretamente os melhores itens de oferta e as melhores condições comerciais. O CRM irá obter as melhores segmentações, baseadas em características e comportamentos, alinhadas com as ações, etc.

Essa consciência de responsabilidade coletiva sobre os resultados aumenta a produtividade e leva a ganhos reais de conversão e retorno do investimento.

Promova reuniões de alinhamento e estabeleça responsabilidades para cada equipe. Assim, sua estratégia de email marketing tem muito mais possibilidade de alcançar o sucesso.

Educação

Um aspecto interessante do engajamento dos times internos da empresa com o email marketing está no fundamento de educação e treinamento.

Por exemplo, fazer com que os profissionais (incluídos aí também a diretoria) estejam atualizados sobre regulações relativas à privacidade e proteção de dados e também às melhores práticas de geração de leads, nutrição, relacionamento e resultados de longo prazo é muito importante para alinhar as expectativas de todos.

Isso ajuda a evitar atritos e solicitações descabidas, como pedidos para compra de bases ou para o aumento do número de envios de campanhas de última hora, buscando “conversões mágicas” para o atingimento de metas, que acabam apenas criando problemas de reputação, cancelamento de assinaturas e descumprimento de regulamentos. Tudo isso prejudica a estratégia de email marketing.

Invista em treinamentos, documentações e também deixe claros os planos pretendidos, de modo que todos estejam plenamente cientes dos passos, como agir e o que esperar em cada um deles.

Sinergia

Trabalhar em conjunto para construir algo de valor. Essa é uma das melhores definições de sinergia. Isso significa que todos os departamentos envolvidos e dependentes das ações de email marketing, ou seja, marketing digital, vendas, relacionamento, pós-venda, suporte, entre outros, devem estar cientes e atuando proativa e colaborativamente para que a estratégia de email seja trabalhada da melhor maneira possível.

3️⃣ Parta para as definições

“Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve” (Lewis Carroll). Isto é, para dar o primeiro passo na criação de uma ação de marketing por email, é preciso saber quais são as intenções dessa ação. E já podemos adiantar: existem muitas intenções possíveis. Por isso, ignorar esse momento de definição é extremamente prejudicial para os resultados das ações e também irá dificultar o restante do planejamento, já que não haverá um objetivo claro a atingir.

Propósito

O primeiro momento dessa fase é definir o propósito, isto é, o que se pretende fazer em termos de ação. 

Diversas ações de email podem ser reunidas em quatro grupos principais: ações promocionais, de vendas, de distribuição de conteúdo e transacionais.

As ações promocionais visam promover alguma coisa ou situação. Por exemplo, uma ação de email que esteja divulgando um evento ou dando suporte para outras ações offline.

Os emails de vendas, como o nome sugere, tem o propósito claro de realizar uma venda. Podem ser emails mais focados na conversão de vendas de apenas um produto de maior valor agregado ou oferecem um pequeno portfólio de produtos, como em um encarte. Também estão neste grupo os emails de recuperação de carrinho.

Estabelecimento de Metas

Tão importante quanto saber o objetivo é saber a meta a ser atingida. Por exemplo, se o seu objetivo é começar a correr, é preciso estabelecer a distância. Mas o bom senso é essencial, já que exigir uma maratona de 42 quilômetros para quem nunca correu é uma meta inatingível e, portanto, fadada ao fracasso.

Sabendo disso, estabeleça metas condizentes com a sua realidade e, é claro, projete melhorias para o futuro.

Algumas metas que podem ser definidas nesse momento:

• Taxa de engajamento pretendida
• Melhorias de entregabilidade (como passar de 88% para 92% de inbox placement)
• Taxa de conversão pretendida (como número de inscrições, acessos ou downloads)
• Total em vendas ou número de vendas
• Retorno do investimento esperando – ROI

A MailChimp, plataforma de email marketing, fornece uma das mais populares tabelas de benchmarks de aberturas, cliques e conversões por mercado. Vale a pena fazer a busca e conferir os dados.

Sazonalidade

Esteja atento a sazonalidades, principalmente àquelas do seu mercado ou nicho de atuação. Datas especiais, eventos recorrentes, datas pessoais, tudo vale a pena para estabelecer uma estratégia de email e explorar positivamente um momento. Assim, você cria uma experiência de conexão com o seu público-alvo.

4️⃣ Conheça o seu público

Já que falamos em público-alvo, é importante conhecê-lo, assim como as suas preferências.

Também é possível definir segmentos de público para um mesmo negócio, e você notará que existem maneiras de se comunicar e de oferecer conteúdos e ofertas para cada segmento.Dedique-se a mapear adequadamente e conhecer profundamente esses públicos. Dessa forma, você será capaz de definir o que oferecer, quando oferecer, em quais ocasiões (sazonalidades), o tipo de linguagem e gatilhos emocionais apropriados.

Público, personas

A definição correta do público-alvo e, também da persona, ajudam a identificar os seus clientes ideais, permitindo que você seja capaz de ser muito mais preciso na sua comunicação, com conteúdos e ofertas.

Isso acontece porque, compreendendo profundamente esse aspecto, você passa a compreender as necessidades, desejos e comportamentos desse público.E essa compreensão se traduz em conteúdos e ofertas que levam a uma maior identificação dos destinatários com a marca, fortalecendo o relacionamento e promovendo maior lealdade e conversões na sua estratégia de email.

Segmentação

Enviar emails para a totalidade da sua base de inscritos nunca é uma boa estratégia. As chances de bloqueios ficam mais altas, por exemplo, devido ao excesso de volume de envios ou ao baixo engajamento.

A segmentação é um dos recursos mais interessantes de plataformas de email marketing, além de uma possibilidade muito prática para aqueles que podem contar com departamentos de CRM dentro de suas empresas.

Em outras palavras, ao fazer campanhas de email segmentadas (e há quem defenda até a microssegmentação, com listas realmente diminutas) você estará investindo em taxas de engajamento e conversão mais elevadas, pois poderá promover conteúdos e ofertas muito mais direcionados.

Se quiser, pode investir na produção de várias campanhas segmentadas, abrangendo assim uma fatia maior de destinatários das suas listas de contatos.

5️⃣ Utilize as ferramentas à disposição

Faça uso de todas as tecnologias disponíveis que possam auxiliar você, tanto do ponto de vista de produtividade, quanto de apoio operacional e analítico.

Não estamos falando apenas de ferramentas de email marketing, mas também de ferramentas de apoio, como otimizadores de imagens, recursos de IA, pesquisas sobre panoramas de mercado, sites e ferramentas de monitoramento de entregabilidade.

Email Marketing

Por razões óbvias, para realizar as suas ações de email marketing você precisará de uma plataforma de… email marketing! Bem, na verdade, alguma plataforma que possua funcionalidades para email marketing. Hoje em dia, as plataformas possuem múltiplas utilidades.

Automação

Existem dados que corroboram a superioridade de emails baseados em gatilhos de ativação (trigger-based) e também os transacionais. Esses podem ter até 70,5% mais aberturas e 152% mais cliques (dados da Moonsend) do que emails tradicionais. Emails de boas-vindas, por exemplo, podem ter taxas de abertura de 91.43% (Hive.co)

Porém, é claro que é impossível reagir manualmente a todas as interações dos destinatários, como reagir a quem criou uma conta com boas-vindas ou a quem clicou em um hyperlink, ou mesmo tentar recuperar uma compra de um carrinho perdido.

É por essa razão que devemos contar com funcionalidades de automação nas plataformas contratadas e também nos sistemas internos das empresas.

Add-ons

Existem muitas ferramentas que podem dar apoio ao trabalho diário do profissional de marketing digital, ajudando a analisar resultados, otimizar processos, evitar problemas e otimizar sua estratégia de email marketing.

• SafetyMails: plataforma de verificação de endereços de email, que remove endereços inválidos de email, spamtraps e outras ameaças em suas listas que podem prejudicar a entregabilidade.
• Litmus: essa plataforma permite visualizar como seus emails serão exibidos em diferentes clientes e dispositivos de email, além de oferecer testes de spam e renderização.
• Canva: bastante conhecido, esse serviço ajuda na criação de designs para emails sem a necessidade de conhecimento avançado em design gráfico, com templates personalizáveis e fáceis de usar.
• OptinMonster: essa plataforma promete ajudar a construir a sua lista de email com pop-ups, barras de rolagem e outros tipos de formulários de inscrição para conversão de visitantes em assinantes.

Google Analytics: integrar suas campanhas de email com o Google Analytics permite acompanhar o impacto de suas campanhas no tráfego do site e nas conversões, proporcionando insights valiosos para otimizações futuras.

6️⃣ Busque boas referências

Um bom jeito de buscar inspiração para as suas criações é encontrar referências de campanhas de sucesso.

Existem ações de email marketing que possuem um layout muito bonito e funcional. Outras, cuja linha de assunto foi inovadora e cativante. Há ainda aquelas que fizeram bom uso de novas tecnologias.

Utilizar essas ideias como fonte criativa (não de cópia) é um ótimo primeiro passo para quem ainda não sabe bem por onde começar.

Layout

Nós sabemos que um bom esquema de cores e o correto posicionamento dos elementos podem representar uma experiência visual para o destinatário. A experiência fica completa com um call-to-action com tamanho e destaque adequados, levando o destinatário a interagir e converter com a campanha de email enviada.

Por isso, para encontrar boas referências de layout, recomendamos que você tenha uma conta de email só para o recebimento de email marketing: ações promocionais, newsletters e muito mais. Cadastre-se, propositalmente, em inúmeros sites. Veja como esses emails se parecem, a que horas são entregues, e qual é o destino dos hyperlinks.

Outra maneira é visitar websites como o “Really Good Emails”, que funcionam como um repositório com mais de 12.000 emails selecionados de campanhas enviadas por diversas empresas, segmentos e finalidades.

Tecnologias

Nós já falamos em outras ocasiões sobre o AMP email, tecnologia inovadora que permite fazer com que emails possam ser utilizados como websites plenamente funcionais.

Entretanto, quando falamos do dia a dia e das implicações dessa tecnologia, sabemos que ela não é adequada para todos os provedores de emails e que também não é necessariamente fácil de programar. Mas isso não quer dizer que você não deva investir em inovação tecnológica na sua estratégia de email.

Por exemplo, seu email pode contar com elementos interativos, como temporizadores de contagem regressiva, vídeos ou pequenos games. Existem maneiras muito mais simples (e algumas são até nativas da plataforma de email marketing) para aplicar essas tecnologias nas campanhas de email.

Quando falamos dos bastidores do email marketing, aí as possibilidades se multiplicam: campanhas trigger-based, automações, segmentações comportamentais, conteúdo gerado por usuários, entre outros.

Boas práticas

Pesquise as melhores práticas do mercado a fim de tornar os processos mais otimizados, funcionais e seguros.

Por exemplo, boas práticas na produção de layouts tornam o email mais leve para o carregamento, livre de elementos que levam a bloqueios e com renderização mais amigável, evitando falhas e problemas com os elementos da mensagem.

Boas práticas de envio e reputação levam a uma melhor entregabilidade e evitam bloqueios.

O mesmo tipo de preocupação com a adoção de boas práticas na construção de mailing também evita reclamações de spam, ajuda a construir mailings mais adequados ao negócio e evita problemas de privacidade e proteção de dados.

7️⃣ Invista em construção adequada de mailing

Não compre listas de emails, não faça email harvesting ou scraping. Invista em boas práticas de produção de conteúdo para atrair a atenção dos visitantes organicamente.

Siga as melhores práticas de envio, coleta de emails, privacidade, etc., de acordo com  as orientações e regulamentos.

Regulamentos de privacidade

É preciso garantir que todos os métodos de captação de emails para os seus bancos de dados estejam em conformidade com os regulamentos de privacidade e proteção de dados.

E cerca de 71% dos países do mundo já possuem legislações dessa natureza. Mas, praticamente todas contam com elementos muito semelhantes. O mais importante é ter consciência de que a permissão do titular dos dados é essencial, assim como a total transparência sobre o que será feito com os dados.

Se você quiser mais detalhes sobre algum regulamento de proteção de dados, visite https://unctad.org/page/data-protection-and-privacy-legislation-worldwide

Enriquecimento de dados

Quanto mais bem informado você estiver sobre os seus destinatários, melhores serão as suas segmentações e personalizações.

Então, aproveite todas as oportunidades para obter informações: colete informações comportamentais (como histórico de compras, ticket médio, visitas, produtos de preferência, entre outros).

Utilizar técnicas de marketing de conteúdo também pode ajudar a obter mais informações dos seus destinatários. Por exemplo: lance novos e interessantes conteúdos, levando a formulários inteligentes que podem coletar diferentes dados a cada visita de um mesmo lead.

Verificação de emails

Como parte de todo o processo de captação de novos contatos de email, garantir a qualidade é um passo essencial.

Dessa maneira, investir em práticas de validação e verificação de emails irá assegurar a capacidade de se relacionar com os seus novos leads.

Insira validações nos formulários de cadastro que sejam capazes de identificar erros comuns. Utilize confirmação de cadastro via double opt-in. Instale verificação de email em tempo real, que é capaz de identificar e impedir o registro de emails inválidos, spamtraps e emails temporários.

8️⃣ Produza conteúdo direcionado e de qualidade

Após ser capaz de entregar o seu email da melhor forma possível, e fazer com que o seu conteúdo seja exibido da melhor maneira, é preciso garantir que esse material seja interessante e envolvente o suficiente para incentivar o destinatário a interagir com a sugestão dada, seja para acessar um outro conteúdo ou uma oferta específica.

Focado e direto ao ponto

Para captar a atenção dos seus leitores, faça com que o conteúdo do email seja claro e direto. Evite rodeios e vá ao ponto principal, destacando os benefícios e a ação desejada de forma concisa. Assim, você mantém o engajamento e evita que os destinatários abandonem a leitura.

Otimizado

Use palavras-chaves relevantes, formatação adequada e imagens leves para melhorar a entrega e a experiência do usuário. Emails bem otimizados têm maior chance de alcançar as caixas de entrada e serem efetivos.

Além disso, garanta que a formatação do email leve a uma leitura sem dificuldades. Estabeleça claramente títulos, subtítulos e parágrafos, de modo a conduzir a leitura dos destinatários até o seu CTA.

Personalizado

A personalização é um diferencial poderoso. Utilize dados como nome, histórico de compras e preferências para criar mensagens personalizadas que tenham relação com cada destinatário. Essa abordagem aumenta a relevância do conteúdo, promovendo um maior engajamento.

Junto à personalização, invista na ativação de gatilhos emocionais positivos. Eles ajudam a agregar uma conexão emocional com a sua marca.

9️⃣ Monitore

Acompanhar a evolução das atividades de email marketing e parametrizar os objetivos futuros das ações é importante, e disso depende o acompanhamento de todas as métricas importantes.

KPIs

É claro, não podemos ignorar o básico! As plataformas de email marketing oferecem métricas essenciais para avaliar a eficácia das campanhas de email marketing.

Entre elas, estão:

• Taxa de abertura
• Taxa de cliques
• Taxa de conversão
• Cancelamento de Inscrição
• Complaints
• Taxas de bounces
• Taxa de crescimento de listas de contatos

O acompanhamento dessas métricas é importante não apenas para avaliar a campanha de email em si, mas também para construir um histórico e permitir o estabelecimento de metas mais concretas para o futuro.

As métricas também são um importante termômetro de como andam itens específicos na sua estratégia de email marketing. Por exemplo, altas taxas de hard bounces já indicam que serão necessárias adaptações na construção de listas de emails. Baixas taxas de cliques já levantam alertas sobre o layout e usabilidade.

Monitoramento de entregabilidade

Quanto mais emails são entregues na caixa de entrada, maior será a exposição do conteúdo no principal espaço de atenção do destinatário. Com isso, maiores serão as chances de engajamento e conversão.

Por isso, acompanhe as taxas de entregabilidade, a fim de manter uma curva ascendente e garantir o máximo de mensagens sendo bem entregues.Mantenha a meta de taxas de entregabilidade acima de 93%. Para maiores informações sobre esse tema, leia nosso blog post.

Indicadores de mercado

Uma das maneiras de medir o sucesso das suas ações de email marketing é acompanhando os benchmarks do mercado.

Apenas tenha o cuidado para não comparar segmentos diferentes de mercado, porque eles possuem características comportamentais distintas. Alguns mercados possuem maiores taxas de abertura e outros, menores. O que não quer dizer que sejam mais ou menos eficientes. Esse aspecto será medido por um conjunto de outros fatores.

🏁 Chegada

Este momento de conclusão das suas estratégias não deve ser visto como o final do processo, mas como o momento de reavaliar as medidas tomadas durante todo o percurso, readaptando e otimizando itens estratégicos, de modo a tornar os resultados cada vez melhores.

Então, nesta chegada, recomece!

Conclusão sobre a estratégia de email

Chegar ao final do desenvolvimento de uma estratégia de email marketing bem-sucedida é apenas o início de um ciclo contínuo de aprimoramento e ajustes. 

A análise constante dos resultados, a avaliação das métricas-chave e a adaptação às mudanças no comportamento do público ajudam a manter a eficácia das suas campanhas. E, a cada nova campanha, utilize os aprendizados das campanhas anteriores para otimizar suas abordagens, sempre buscando inovar e se conectar de forma mais profunda com seu público. 

Enfim, lembre-se de que o email marketing é uma ferramenta dinâmica e poderosa, capaz de gerar resultados significativos quando bem gerida. Então, aproveite este roadmap para elaborar uma estratégia de email cada vez mais eficiente e impactante.

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