Como funciona a verificação de e-mail?

A verificação de e-mails funciona submetendo os endereços de e-mail a análises de algoritmos que são capazes de validar diversas características técnicas desses endereços, confirmando se estes são autênticos, válidos e aptos a receber mensagens, colaborando para as melhores práticas em e-mail marketing.

Levando em consideração que o objetivo das ações de e-mail marketing é o estabelecimento de um bom relacionamento com os destinatários, levando a conversões e vendas, é de suma importância procurar fazer com que todos os aspectos relacionados ao e-mail marketing sejam otimizados, garantindo a eficiência dessas campanhas.

Desse modo, cuidar de todos os aspectos que envolvem a reputação do e-mail marketing (como as autenticações, curadoria do conteúdo, entre outros), assim como a conformidade com as leis de proteção de dados na coleta, armazenagem e tratamento de dados, deve ser uma constante preocupação dos profissionais de marketing e dados nas empresas.

Dentre esses aspectos, obviamente, está a verificação de e-mail. Ela é extremamente relevante para evitar problemas relacionados a hard bounces, spamtraps, e-mails temporários e outros tipos de endereços de e-mails que podem representar algum tipo de prejuízo.

Quando esses cuidados são negligenciados, impactam diretamente nos resultados das ações de e-mail marketing, desde a qualidade da coleta de dados, passando por bloqueios e blacklisting, até a redução das taxas de engajamento e conversão. É um efeito cascata que não pode ser ignorado.

Por isso, vamos apresentar um breve guia sobre como funciona a verificação de e-mail e as suas melhores práticas.

Como funciona a verificação de e-mails?

A verificação de e-mails é uma metodologia de análise que funciona a partir de um algoritmo que realiza uma série de críticas e verificações em sequência, validando diversos aspectos técnicos e comportamentais relacionados a cada um dos endereços de e-mail analisados.

É claro que esta é uma pergunta bastante recorrente no mercado, visto que os profissionais de marketing (e também os de tecnologia) querem ser capazes de compreender como funciona exatamente a verificação de e-mails e até que ponto ela é confiável.

Principais componentes da verificação de e-mail

De maneira resumida, a verificação de um endereço de e-mail deve passar, pelo menos, pelas seguintes etapas:

Validações básicas:

• Validação de sintaxe: as regras de formato dos endereços de e-mail são definidas por uma série de documentos de referência (RFCs). Se o formato de e-mail não está de acordo com as normas, ele já pode ser considerado inválido (ou passível de correção). Por isso, essa é a primeira – e indispensável – etapa.
• Validação de domínios: trata-se de uma validação básica, que responde a simples pergunta “esse domínio existe e está ativo?”. Se o domínio não existe ou não segue as regras de sintaxe, também torna o endereço de e-mail inválido e, portanto, deverá ser removido.
• Validação de MX (Mail Exchange) records: o registro MX indica como as mensagens de e-mail devem ser encaminhadas de acordo com o SMTP. Em outras palavras, além de existir, um domínio deve estar configurado para enviar e receber mensagens de e-mail. Portanto, mesmo que um domínio exista, se ele não for aprovado na validação de MX, será considerado inapropriado e tornará o endereço de e-mail não recomendado.

Validações avançadas:

• Identificação de existência de usuários: nesta etapa, validadas todas as etapas anteriores, as ferramentas de verificação de e-mail realizam novas análises para confirmar a existência do usuário de e-mail em um determinado domínio. Aqui, ele poderá ser classificado como válido ou inexistente.
• Detecção de e-mails não recomendados: alguns endereços de e-mail, ainda que sejam válidos, podem apresentar algum tipo de risco devido a algumas das suas características, que podem ser gatilhos para filtros antispam heurísticos, que identificam certas palavras e aspectos técnicos que podem realizar bloqueios e quarentenas. Por isso, esses e-mails são identificados e marcados como “risco”.
• Detecção de e-mails temporários e descartáveis: também conhecidos como “burn e-mails”, esse tipo de endereço é válido, mas é descartável e torna-se inválido em poucos minutos, horas ou dias, de modo que precisam ser impedidos de serem cadastrados ou removidos de listas já existentes, pois representam um risco à reputação do e-mail marketing, aumentando as taxas de hard bounces.
• Identificação de spamtraps: um dos tipos mais perigosos de endereços de e-mail, os spamtraps (pristine ou reciclados) são capazes de levar a bloqueios e blacklisting. É fundamental que sejam removidos e que nenhuma mensagem seja enviada para eles.
• Classificação do tipo de e-mail: nesta etapa, com o e-mail já verificado, é hora de classificá-lo como válido e categorizá-lo, por exemplo, como um endereço corporativo, ou como um endereço com baixa entregabilidade, entre outras informações, para entregar o máximo de informações ao usuário.

Maneiras de realizar a verificação de e-mail

Muitos podem pensar que a verificação de e-mail só é feita em listas de contatos. Mas não é bem assim. Na verdade, as possibilidades são muitas. 

Estas são as maneiras para realizar a verificação de e-mail:

• Verificação de listas de e-mails via browser: o método clássico. Basta fazer o upload na interface da sua plataforma de verificação de e-mails de um arquivo com a sua lista de e-mails em qualquer quantidade e aguardar pelos resultados de análise.
• Verificação de listas via integração: para quem possui sistemas e bancos de dados integrados e não quer realizar exportações e importações manualmente, é possível integrar sistemas e realizar os processos automaticamente entre as plataformas.
• Verificação de um ou poucos e-mails: as plataformas de verificação de e-mails costumam permitir a análise individual de um e-mail ou de um bocado de e-mails, bastando utilizar a função copiar e colar para ver os resultados na tela.
• Verificação de e-mails em tempo real: para quem quer o máximo aproveitamento na geração de leads e não desperdiçar nenhuma oportunidade, existem APIs que podem ser integradas a formulários de cadastro e realizar verificações de e-mails em tempo real, enquanto os visitantes estão preenchendo o formulário e solicitando a correção quando necessário.

Os benefícios da verificação de e-mail para as empresas

A verificação de e-mails deve ser considerada uma atividade estratégica pelas empresas, porque ela afeta diretamente todos os indicadores de uma das principais canais do marketing digital: o e-mail marketing.

Por isso, quando a empresa investe em verificação de e-mails da maneira correta, ela verá benefícios como:

• Redução de custos operacionais: quando lidamos com listas de e-mails sem registros inválidos e duplicados, estamos também reduzindo custos, por exemplo, com ferramentas de e-mail marketing e CRM – que normalmente cobram por registros armazenados. Também reduzimos os custos com o pessoal envolvido nas atividades de tratamento dessas listas.
• Redução do custo por lead: utilizando a verificação de e-mails em tempo real nos formulários de cadastro, os visitantes são alertados ainda durante o cadastro sobre eventuais endereços de e-mail digitados incorretamente, levando a um aproveitando superior dos leads gerados, resultando em um custo por lead menor e otimizando cada centavo do orçamento investido.
• Aumento nas conversões de vendas: listas que possuem uma qualidade superior tem alguns privilégios na sua entrega. Com isso, aliado a estratégias de segmentação e um bom direcionamento das mensagens e ofertas, é possível obter resultados de conversão superiores.
• Aumento do retorno sobre o investimento (ROI): fazendo a matemática, com um custo menor para a geração de leads, menores custos operacionais e mais vendas, temos um retorno sobre o investimento superior e mais bem aproveitado.
• Conformidade com regulamentações de proteção de dados: a integridade e precisão dos dados pessoais (e-mails) armazenados são características esperadas de empresas que possuem genuína preocupação com a conformidade com as leis de privacidade e proteção de dados. Essas características são descritas em diversos documentos e devem fazer parte da rotina de gestão de bases de dados de clientes e prospects.

Benefícios nas métricas de e-mail marketing

Outros benefícios da verificação de e-mails estão diretamente relacionados às métricas de e-mail marketing, obviamente. 

Dentre eles, podemos citar:

• Redução de taxas de erro (bounce rate): quando você faz a verificação de listas de e-mails, tanto na coleta quanto na manutenção de listas já existentes, fica livre de e-mails inválidos que elevam as taxas de hard bounces e levam a bloqueios e blacklisting.
• Melhoria na reputação do remetente: listas de e-mails livres de e-mails inválidos, temporários, spamtraps, entre outros, colaboram diretamente para a melhoria da reputação do remetente.
• Melhora na entregabilidade: com a melhora da pontuação de reputação do remetente, as taxas de bloqueios caem e a entrega de mensagens na caixa de entrada (inbox placement) melhoram consideravelmente. Desse modo, mais mensagens são exibidas com “prioridade” para os destinatários, ao invés de ficarem em pastas secundárias, como a pasta de spam.

• Aumento na taxa de abertura: entregar mais mensagens na caixa de entrada, para listas mais bem segmentadas, pode levar também a um aumento nas taxas de abertura. Basta que as mensagens estejam bem direcionadas e que a sua linha de assunto seja atraente.
• Melhoria da taxa de cliques: aqui, a matemática é simples, pois se você investiu em listas de qualidade, bem segmentadas e direcionadas, possui uma reputação bem construída e obteve aumento nas taxas de abertura, as taxas de cliques tenderão a seguir o mesmo movimento de crescimento.

Verificação de e-mail: o que fazer e o que não fazer

A verificação de e-mails é mais do que o ato de importar e-mails para análise de uma ferramenta e remover aqueles que são ruins.

Na verdade, essa é apenas uma parte (muito importante) do processo. Mas, compreenda que há muito mais coisas que você pode fazer para tornar as suas listas de e-mails muito mais poderosas e úteis para as suas ações de e-mail marketing.

Veja algumas das coisas que você deve fazer e outras que você deve evitar:

✔ Faça isso:	✖ Evite isso:
Use ferramentas profissionaisVerificação e-mails no momento da coleta de dadosRealizar verificações regulares para manutençãoSeguir leis de proteção de dadosRemoção de e-mails duplicados	Utilizar qualquer ferramenta ou somente ferramentas gratuitasNão ter cuidado com a qualidade na coleta de dadosIgnorar verificações periódicasComprar listas e coletar dados da InternetVerificar apenas e-mails inativos

Resumindo o quadro acima, ferramentas gratuitas ou de baixa qualidade podem deixar suas listas suscetíveis a má verificação e vazamentos de dados. Por isso, prefira plataformas profissionais e comprometidas com as leis de privacidade e proteção de dados.

Aumente os níveis de qualidade e aproveitamento da geração de leads com a verificação de e-mails em tempo real já no momento da coleta de dados. Assim, além de leads válidos, você terá a maior quantidade possível de contatos para as suas ações de e-mail.

Impeça e-mails duplicados nas suas listas e faça verificações regulares de suas listas de e-mails, pois endereços podem ser desativados (principalmente os corporativos). Ignorar isso pode levar a aumento nas taxas de hard bounces. Evite revalidar apenas listas inativas.

Por último, mas não menos importante, respeite as leis de proteção de dados: não compre listas de e-mails, não colete dados na Internet de forma indiscriminada e faça com que os cadastros sejam feitos a partir de consentimento dados pelos titulares dos dados.

Ferramentas e tecnologias para verificação de e-mail

Decidir quais ferramentas e técnicas utilizar para verificar e-mails e garantir a melhor qualidade nas suas listas de contatos é um passo importante para obter todos os benefícios que citamos anteriormente.

Por isso, aqui estão algumas sugestões e cuidados para a escolha de ferramentas e tecnologias para a verificação de e-mail:

• Abandonar cadastros em formatos não-digitais:  cadastros em formulários já possuem taxas bastante consideráveis de registros inválidos por erros de digitação. Formulários em papel estão muito mais sujeitos a erros, por parte de quem preenche e por parte de quem precisa interpretar o que está escrito à mão. Invista em cadastros em totens, tablets, QR codes onde o visitante possa ele mesmo utilizar o smartphone. É mais inteligente e menos sujeito a erros.
• Críticas de formulários de cadastro: invista em validações no formulário. Cheque diretamente no seu formulário aspectos de sintaxe, como caracteres inválidos ou excessivos.
• Ferramenta de verificação de e-mails: um sistema profissional de verificação de e-mails irá remover e-mails inválidos, temporários, spamtraps, entre outros, além de remover registros duplicados. Faça uma correlação entre precisão, custo-benefício e compromisso com leis de privacidade e proteção de dados.
• Validação de e-mails em tempo real: as plataformas de verificação de e-mails possuem APIs para verificação em tempo real, isto é, enquanto o visitante está preenchendo o formulário. Dessa maneira, ele é alertado sobre o e-mail inválido e tem tempo de corrigí-lo antes de deixar a página.
• Sistemas para integração, armazenamento e tratamento dos dados: ao contratar uma plataforma de CRM e E-mail Marketing, lembre-se de que elas também devem oferecer mecanismos para evitar registros em duplicidade, alertar sobre registros inválidos, permitir segmentações e integrações (principalmente com a plataforma de verificação de e-mails).
• Mecanismos de uniformização dos dados: para evitar erros em outros campos (como nomes de cidades, etc), busque uniformizar os dados, ou seja, use campos de seleção com dados previamente cadastrados (como a lista de cidades), máscaras de formatação (no caso de números de telefone, por exemplo), entre outros. Quanto menos suscetíveis a erros, maior será a qualidade geral das suas listas de contatos.

Por fim, lembre-se de que as suas listas de contatos são a matéria-prima que o seu time de marketing e vendas irá utilizar para estabelecer contato com clientes em potencial e também clientes para fortalecer o relacionamento e promover a recompra.

Conclusão

A verificação de e-mail não é apenas uma etapa técnica, mas uma prática estratégica indispensável para garantir a eficiência das ações de e-mail marketing. 

Implementar corretamente as verificações ajuda as empresas a não apenas a otimizar suas listas, mas também melhorar métricas essenciais como entregabilidade, taxas de abertura e de cliques, enquanto reduzem custos operacionais e mantêm-se em conformidade com as leis de proteção de dados. 

A adoção das boas práticas discutidas ao longo deste artigo ajuda a criar uma base confiável para o sucesso de campanhas de e-mail marketing, permitindo que cada e-mail enviado alcance o destinatário correto e traga valor ao negócio.

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