Como analisar os resultados da sua campanha de e-mail mkt

O e-mail mkt tem performances específicas que podem ser mensuradas por meio das KPIs — Key Performance Indicators.

Esses indicadores de desempenho sinalizam insights valiosos que melhoram continuamente os resultados das campanhas.

É por isso que quem utiliza o email como canal de comunicação sabe que enviar campanhas sem preparação não é o suficiente para atingir bons resultados.

E a preparação de uma campanha exige dois princípios básicos:

• Validação das listas de emails. Esse processo é fundamental para evitar que o envio seja interrompido. Os filtros de spam dos destinatários bloqueiam bases de qualquer tamanho que contenham 3% de bounces (emails com falhas na entrega), e a validação retira das listas esses e outros tipos de emails que prejudicam as campanhas.

• Análise dos resultados através das KPIs. É o procedimento realizado ao final de cada campanha, a fim de avaliar o que deu certo e vice-versa. Assim, é possível criar uma comunicação mais favorável ao objetivo de marketing. Por exemplo: emails de venda mais próximos das soluções procuradas pelos leads.

Assista ao webinar ministrado pelo nosso convidado, Ricardo Ribeiro, mestre da ESPM e Head de novos negócios na Magna Consulting, sobre métricas e KPIs de e-mail mkt!

Principais métricas de e-mail mkt

Entrega e Entregabilidade

Muita gente confunde as taxas de entrega e de entregabilidade. Vamos entender as diferenças entre as duas. A primeira sinaliza se os emails foram entregues.

Porém, chegar até o provedor do destinatário não significa muita coisa, já que os emails podem ser direcionados para a caixa de spam. Ou seja, a mensagem chegou. Mas chegou na caixa de entrada ou na caixa de spam?

Já a taxa de entregabilidade diz quantos emails chegaram à caixa de entrada. Porém, essa métrica não é exata porque cada provedor tem um critério diferente para encaminhar as mensagens para o inbox ou para a caixa de spam.

Assim, é possível analisar essa KPI através de uma previsão razoável. Você pode fazer isso utilizando a ferramenta gratuita www.mailtester.com, que é útil para os profissionais que desejam estudar essa métrica.

Mesmo que essa métrica não seja exata, o uso da Verificação de Emails é recomendado para alcançar altas taxas de entregabilidade, pois a retirada dos contatos prejudiciais das listas é a garantia de que as mensagens alcançarão a caixa de entrada, e não a caixa de spam.

Abertura em desktops e celulares

As taxas de abertura são importantes para analisar se as copys da linha de assunto e preheader estão levando o leitor a abrir a mensagem.

Taxas de abertura baixas demandam uma reestruturação nas copys para títulos mais persuasivos e aderentes à solução que o lead procura.

Um detalhe importante nessa métrica é o espaço máximo de caracteres, que não deve ser ultrapassado. Caso contrário, o título fica “cortado”, impedindo que a copy seja visualizada por inteiro.

Assim, seu email perde muitos pontos diante de tantos concorrentes que apresentam linhas de assunto completas e interessantes na tela do usuário.

Cada provedor de email concede um espaço diferente para os títulos e preheaders. Por isso, é bom trabalhar com uma média de 50 e 55 caracteres, respectivamente.

No caso dos celulares, a linha de assunto deve conter cerca de 30 caracteres e o preheader, 20. A dica é usar abreviações, desde que não prejudiquem a comunicação.

Taxa de cliques

Quantas pessoas clicaram nos links do conteúdo do email? Essa métrica, também chamada de Click Through Rate (CTR) em inglês, é boa para medir a eficácia dos CTAs.

Quando o lead clica em um link, é sinal de que a chamada para a ação está persuasiva o bastante para engajar o público, e também que o usuário demonstrou interesse em saber mais sobre o assunto.

Cliques por emails abertos

Essa métrica, também chamada de Click-To-Open Rate (CTOR) em inglês, é um pouco mais detalhada que a taxa de cliques, que não leva em consideração quantas pessoas abriram o email.

Aqui, é possível saber a relação entre os cliques e o total de emails abertos, para mensurar quais links tiveram mais acesso dentro de um total de mensagens lidas.

Essa KPI é muito útil para o e-commerce, que geralmente tem em seus conteúdos de email, vários produtos com links para páginas de checkout.

Conversões de e-mail mkt

Ainda mais detalhada que as duas métricas acima, a taxa de conversões revela quantas pessoas clicaram em um link e realizaram, de fato, a ação esperada.

Descadastros de e-mail mkt

Se a sua campanha gerou uma alta taxa de cancelamento, é sinal de que toda estratégia precisa passar por uma reavaliação.

É importante levar em consideração que o leitor abriu o email e, tendo contato com o conteúdo interno, solicitou o descadastro. Os profissionais precisam saber o porquê.

Alto volume de envios, conteúdo incoerente com a busca do usuário, promessa de título diferente do conteúdo, dentre inúmeros outros motivos podem determinar uma alta taxa de descadastro.

O recomendado é que um formulário esteja sempre anexado ao botão de descadastro, contendo a pergunta “Por que você está se descadastrando?”

As respostas podem estar distribuídas em múltipla escolha ou em um campo que solicite que o usuário explique o porquê.

Saber o motivo do descadastro é fundamental para que os profissionais possam promover as melhorias necessárias.

Reclamações de spam

Você construiu sua lista de contatos da forma correta? E mais: você validou os emails que fazem parte dela?

Reclamações de spam sinalizam alta insatisfação dos destinatários, e isso só pode ter dois motivos: ou você está enviando emails sem a autorização deles (o que é uma ação spammer), ou você voltou a enviar mensagens mesmo após o lead fazer o descadastro.

Sendo assim, fique atento. As reclamações de spam são fortes agentes prejudiciais à reputação dos remetentes, podendo levá-los ao bloqueio de suas campanhas e posterior cadastramento em blacklists internacionais.

Faça verificação de emails frequentemente e evite esse problema.

Taxa de bounces

Bounces são mensagens não entregues por motivos temporários (caixa cheia, falhas de conexão etc.) ou permanentes (existência de emails descartáveis, spamtraps, contatos sem engajamento, dentre outros na lista).

Vale lembrar que bases contendo 3% de bounces são bloqueadas pelos provedores dos destinatários, colapsando assim, todos os investimentos em marketing por email. Esse é mais um problema que a verificação de emails elimina.

FAQ