E-Mail-Engagement: die beliebteste Kennzahl im E-Mail-Marketing

E-Mail-Engagement ist mit Abstand die wichtigste Kennzahl im E-Mail-Marketing.

Diese Aussage ist so wahr, dass 83 % der US-amerikanischen B2B-Vermarkter E-Mail-Engagement nutzen, um die Leistung der von ihnen produzierten Inhalte zu überwachen (eMarketer, 2023). Und was ist der Grund dafür?

Nun, wir können sagen, dass es nicht nur darum geht, viele E-Mails in den Posteingang zu befördern, sondern auch darum, zu wissen, ob das, was geliefert wird, den Vorlieben der Empfänger entspricht oder nicht, was den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg von E-Mail-Marketingaktionen ausmachen kann, sei es für die Beziehungs- oder die Umsatzkonversion.

Im E-Mail-Marketing bezieht sich das Engagement auf die Interaktionen und den Grad der Beteiligung der Empfänger von E-Mail-Aktionen an den von einem Unternehmen versandten Nachrichten.

Dies ist ein sehr wichtiger Indikator für die Wirksamkeit einer E-Mail-Marketing-Kampagne, der die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit den angebotenen Inhalten anzeigt.

Im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht denken, ist das Engagement selbst keine Metrik, sondern eine Reihe von Interaktionsmetriken, die zusammen das Engagement ausmachen, darunter:

• Öffnungsrate: Dies ist der Prozentsatz der geöffneten E-Mails im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails. Sie dient als Maßstab für das Interesse, das die Betreffzeile und der Absender bei den Empfängern hervorrufen.
• Click-Through-Rate (CTR): Dies ist der Prozentsatz der Klicks auf die in der E-Mail enthaltenen Links im Verhältnis zur Gesamtzahl der versendeten E-Mails (wenn sie im Verhältnis zur Gesamtzahl der geöffneten E-Mails berechnet wird, nennt man sie CTOR – click through open rate). Diese Kennzahl zeigt das Interesse, das der Inhalt der E-Mail bei den Lesern hervorruft.
• Konversionsrate: Dies ist der Prozentsatz der Empfänger, die eine vorgeschlagene Aktion durchgeführt haben, nachdem sie auf einen der Links in der E-Mail geklickt haben, wie z. B. das Ausfüllen eines Formulars, einen Kauf tätigen, usw. Diese Kennzahl bewertet die Auswirkungen der E-Mail-Marketingkampagne auf die Unternehmensziele.
• Antwortquote: Dies ist der Prozentsatz der Empfänger, die sich entschließen, auf die E-Mail zu antworten. Sie gibt an, inwieweit sich der Empfänger mit dem Unternehmen, das die E-Mail versendet hat, auseinandersetzt.

Auf der Grundlage dieser Informationen können wir also sagen, dass Engagement die Gesamtheit der Empfängerinteraktionen mit einer E-Mail ist.

Negatives Engagement

Wenn wir über Interaktionen als Ganzes sprechen, müssen wir bedenken, dass es nicht nur positive Interaktionen in E-Mails gibt, sondern auch Aktionen, die die Unzufriedenheit des Empfängers mit dem, was er erhalten hat, zeigen.

Wir können drei Arten von negativem Engagement nennen:

• Opt-out (oder Abmeldung): Wenn der Empfänger zu dem Schluss kommt, dass der vom Absender gesendete Inhalt nicht mehr interessant ist oder von den ursprünglichen Informationsvorschlägen abweicht, kann er sich über den Opt-out-Link in der E-Mail abmelden.
• Beschwerden (oder Spam-Beschwerden): Wenn Sie zu häufig Nachrichten versenden, die Angebote nicht mit den Präferenzen der Empfänger übereinstimmen oder Sie wahllos E-Mails an Personen senden, die sie nicht angefordert haben, werden Sie unweigerlich viele Auslöser für die Schaltfläche “als Spam markieren” erhalten. Diese Aktion wird als “Beschwerde” bezeichnet.
• Löschen ohne zu lesen: Ein weiteres Anzeichen für eine negative E-Mail-Interaktion ist das Löschen einer Nachricht, ohne deren Inhalt zu lesen, was oft durch den Absender oder die Betreffzeile motiviert ist. Vom Empfänger automatisch als Absender eines unpassenden oder störenden Inhalts erkannt zu werden, ist schlecht für den Online-Ruf. Laut Airship geben 48 % der Verbraucher an, dass sie E-Mails von Marken oft löschen oder ignorieren, ohne sie überhaupt zu lesen.

Das Beratungsunternehmen Gartner gab an, dass die 3 wichtigsten Gründe für die Abmeldung von einer E-Mail-Liste folgende sind:

• Zu viele E-Mails (53,5 %),
• Sich wiederholende oder redundante E-Mails (46,5 %), und
• Betreffzeilen, die nicht mit dem Inhalt der E-Mail übereinstimmen (30,4 %).

E-Mail-Engagement: Wenn Liebe der Schlüssel zum Erfolg ist

Alle Interaktionen der Empfänger werden von den E-Mail-Diensteanbietern überwacht, damit sie in ihre Analysealgorithmen einfließen können, die letztlich den Bestimmungsort der E-Mail-Nachrichten bestimmen. Je positiver das Engagement, desto besser die Zustellbarkeit und umgekehrt.

Das Ziel eines jeden Managers für digitales Marketing sollte es also sein, die Empfänger dazu zu bringen, positiv auf die Nachrichten und Angebote zu reagieren, die Sie ihnen schicken.

Denn wenn es Ihnen gelingt, eine Verbindung zwischen den gesendeten Inhalten und den Personen herzustellen, die von der Nachricht betroffen sind, führt dies zu einem positiven E-Mail-Engagement und damit zu Konversionen.

Daher ist die Fähigkeit, die Präferenzen der Menschen zu verstehen und eine angemessene Segmentierung vorzunehmen, zusammen mit der Entwicklung fesselnder Betreffzeilen und ansprechender Inhalte, das Herzstück eines qualitativ hochwertigen E-Mail-Marketings, entgegen der Annahme, dass je mehr Menschen von einer E-Mail-Aktion erreicht werden, desto besser.

Denken Sie einen Moment darüber nach: Die Aussage “eine Größe passt für alle” hat im E-Mail-Marketing keinen Platz. Je individueller die Nachrichten sind (in Bezug auf Inhalt und Angebote), desto größer sind die Chancen auf ein positives Engagement.
Verbindung ist das Schlüsselwort.

Warum positives Engagement gut ist

• Erhöht die Autorität: E-Mail-Anbieter überwachen das Verhalten ihrer Kunden (der Empfänger) in Bezug auf die bei ihnen eingehenden Nachrichten. Wenn der Algorithmus eine positive Bewegung bei den Empfängern wahrnimmt, veranlasst dies den Anbieter, sich auch gegenüber dem Absender positiv zu verhalten.
• Verbessert die Zustellbarkeit: Als Ergebnis eines positiven Engagements mit interessanten und zeitnahen E-Mails geben die Algorithmen der E-Mail-Anbieter den Absendern (ihren sendenden IP-Adressen und Domänen) oft höhere Reputationswerte. Dies hat zur Folge, dass die Nachrichten vorrangig in den Posteingang gelangen.
• Es ermöglicht Ihnen, das Verhalten zu überwachen: Je mehr Interaktionen mit Ihren E-Mails stattfinden, desto größer ist die Chance, die Vorlieben der Empfänger zu verstehen und so immer bessere und gezieltere Inhalte zu entwickeln. Dies wird sich in der Zukunft in höheren Konversionsraten niederschlagen.
• Es ermöglicht auslöserbasierte Aktionen: Wenn Sie über hoch engagierte Kontaktlisten mit vielen Interaktionen verfügen, können Sie interaktionsbasierte oder auslöserbasierte E-Mail-Aktionen programmieren. Sie können E-Mails programmieren, die nur dann gesendet werden, wenn ein Empfänger auf einen bestimmten Link in einer gesendeten E-Mail klickt. Wenn Sie z. B. eine E-Mail über die Markteinführung eines Fahrzeugs versenden, in der ein Klick auf den Link mit den Details des Fahrzeugs eine ergänzende E-Mail mit einer exklusiven Einladung zu einer persönlichen Markteinführungsveranstaltung oder Probefahrt auslöst, kann dies zu noch mehr Engagement und einer positiven Bindung an die Marke führen.

Technische Herausforderungen des heutigen Engagements

Im Laufe der Jahre haben sich die Praktiken zur Spam-Bekämpfung und zum Schutz der Privatsphäre weiterentwickelt, so dass einige technische Herausforderungen zum Alltag derjenigen gehören, die E-Mail-Marketingkampagnen durchführen und deren Öffnungsrate eine wichtige Kennzahl für das Engagement ist.

• GDPR und andere Vorschriften: Datenschutzvorschriften erfordern die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer zum Tracking, was die Möglichkeiten der Unternehmen zur Überwachung von E-Mails ohne Zustimmung einschränken kann.
• Apple MPP (Mail Privacy Protection): Mit der Einführung von MPP in iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey wird die Öffnungsaktivität von E-Mails vor den Absendern verborgen (da E-Mails von Apple-Servern vorgeladen werden), was zu überhöhten Öffnungsraten und ungenauen Daten darüber führen kann, welche Nutzer E-Mails tatsächlich geöffnet haben.
• Bildblocker: E-Mail-Konten mit Standardeinstellungen für das nicht automatische Laden von Nachrichten verhindern, dass Zählpixel Informationen liefern können. Wenn die Bilder nicht geladen werden, wird das Öffnen der E-Mail nicht aufgezeichnet.
• Anti-Spam-Filter: Es gibt Anti-Spam-Filter, die in der Lage sind, Zählpixel zu identifizieren und zu entfernen, bevor sie die Empfänger erreichen, so dass die Öffnungsinteraktion nicht aufgezeichnet werden kann.

Es gibt Unternehmen, die versuchen, Methoden zur Umgehung der Tracking-Pixel-Blockiermechanismen zu entwickeln, wie z. B. das Entfernen von Breiten- und Höhenattributen, das Einfügen variabler URL-Längen, das Entfernen von Abfrageparametern wie dem Fragezeichen (?) und andere. Keiner von ihnen kann jedoch garantieren, dass die Öffnungsraten der Realität vollständig entsprechen.

Click-through ist die neue Öffnungsrate

Da einer der Hauptgründe für den Versand von E-Mail-Marketing die Konversion ist, sei es das Klicken auf einen Link, um einen Blogbeitrag aufzurufen, das Ausfüllen eines Registrierungsformulars oder sogar ein Kauf, hat die Öffnungsrate immer weniger Einfluss auf die Analyse der Vermarkter.

Seit einiger Zeit ist die Öffnungsrate eher eine Eitelkeitskennzahl, da diese Zahl auf verschiedene Weise aufgebläht werden kann und sich nicht in echte Gewinne umwandeln lässt.

Aus diesem Grund behandelt der E-Mail-Marketingmarkt die Klickrate als “die neue Öffnungsrate”, denn im Klick liegen die größten Konversionsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing.

Ein Beweis dafür ist, dass Ende 2023 die von Fachleuten am häufigsten verwendeten Metriken zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbe-E-Mails die Klickraten und die Konversionsraten sind. (Statista-Forschung)

Geheimnisse für ein tolles Engagement

Nun, inzwischen haben wir einige goldene Regeln und ziemlich klare Richtlinien für E-Mail-Engagement verstanden:

• Positives Engagement verbessert die Zustellbarkeit.
• Negatives Engagement hingegen verschlechtert die Zustellbarkeit.
• Rechtzeitige, segmentierte (gezielte) und hochwertige Inhalte erhöhen die Interaktionen.
• Konzentrieren Sie sich auf Öffnungen (aber verlassen Sie sich nicht auf die Öffnungsrate) und Klicks (hier, ja!).

Mit diesen Richtlinien im Hinterkopf können wir einige Taktiken für den Erfolg und mehr Interaktionen in Ihren E-Mails aufstellen.

Segmentierung

Hier passt das Sprichwort “weniger ist mehr” perfekt. Wir sagen nicht, dass Sie weniger E-Mail-Kampagnen versenden sollen, sondern dass Sie mit jeder Kampagne E-Mails an weniger Personen senden sollen.

Mit anderen Worten: Je mehr sich Ihre E-Mail-Kampagne auf ein Thema oder eine Vorliebe konzentriert, desto nischenhafter wird Ihre Zielgruppe sein. Die Chancen auf ein echtes Engagement, das durch die Verbindung mit der Botschaft angeregt wird, sind jedoch viel höher.

Deshalb können Sie mehrere Kampagnen versenden, aber jede mit einem bestimmten Schwerpunkt und einer gut segmentierten Gruppe von Empfängern.

Hingabe an die Betreffzeile

Es ist eine bekannte Tatsache auf dem Markt, dass 7 von 10 Personen durch die Betreffzeile entscheiden, ob eine E-Mail-Nachricht gelesen wird oder nicht.

Es macht also wenig Sinn, sich der Erstellung eines komplexen und gut durchdachten E-Mail-Layouts zu widmen, wenn die Betreffzeile in den Hintergrund gerät oder gar ignoriert wird.

Im Gegenteil, die rund 60 sichtbaren Zeichen der Betreffzeile müssen mit Priorität und vollem strategischem Einsatz geplant werden, denn sie ist das Element, das als Visitenkarte der Nachricht fungiert und darüber entscheidet, ob die E-Mail gelesen wird. Setzen Sie auf totale Transparenz des Inhalts, Personalisierung und emotionale Verbindungen.

Achten Sie auf die Sendezeiten

Laut HubSpot gaben auf dem amerikanischen Markt 27 % der Befragten an, dass der beste Tag für den Versand von E-Mail-Marketing der Dienstag ist, gefolgt vom Montag (19 %). Und die beste Zeit für den Versand von E-Mails (sowohl B2C als auch B2B) ist zwischen 9 und 12 Uhr.

Dies ist eine Änderung gegenüber dem Trend, der auf Dienstag und Donnerstag als ideale Versandtage hindeutete.

Natürlich muss man bedenken, dass ein Trend keine Regel ist.

Aber wenn Sie das Verhalten Ihrer Empfänger im Auge behalten und die Zeiten der Interaktion kollektiv erfassen, werden Sie verstehen, was die ideale Zeit ist: wann Ihre Empfänger verfügbar und daran interessiert sind, Ihre E-Mails zu lesen.

In Transaktions-E-Mails investieren

Wenn es eine E-Mail-Kategorie gibt, bei der ein Engagement fast garantiert ist, dann sind es Transaktions-E-Mails. Schließlich ist dies die Art von E-Mail, die von den Empfängern gewünscht wird.

Transaktions-E-Mails sind notwendig, wenn eine Registrierung erfolgt, die eine Bestätigung der Zwei-Faktor-Authentifizierung erfordert, und auch für die Wiederherstellung von Passwörtern, Kaufbestätigungen und anderes. Dies sind E-Mails, die geöffnet und gelesen werden müssen.

Dies ist eine hervorragende Gelegenheit, einen positiven Ruf bei E-Mail-Dienstanbietern aufzubauen, so dass Ihre zukünftigen kommerziellen oder inhaltlichen Nachrichten bessere Zustellungsergebnisse erzielen.

Conclusion

Es geht nicht nur darum, sicherzustellen, dass die E-Mails den Posteingang des Empfängers erreichen, sondern auch darum, zu verstehen, ob die gesendeten Inhalte den Präferenzen und Erwartungen des Empfängers entsprechen.

Positives Engagement verbessert nicht nur die email deliverability, sondern erhöht auch den Ruf des Absenders bei ESPs, was zu besseren Ergebnissen bei zukünftigen Kampagnen führt.

Andererseits kann ein negatives Engagement Ihrem Online-Ruf und der Wirksamkeit Ihrer Kommunikation sehr schaden.

Es ist daher notwendig, die Bemühungen auf Segmentierungsstrategien, Personalisierung und die Erstellung relevanter und zeitnaher Inhalte zu konzentrieren, um das Interesse der Empfänger zu gewinnen und aufrechtzuerhalten und Interaktionen in konkrete Ergebnisse umzuwandeln.

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