O engajamento de email é a métrica mais importante do email marketing, de longe. Essa afirmação é tão verdadeira, que 83% dos profissionais de marketing B2B dos EUA usam o engajamento por email para monitorar o desempenho do conteúdo que produzem (eMarketer, 2023). E qual é a razão para isso?
Bem, podemos afirmar que, mais do que ser capaz de entregar muitos emails no inbox, saber se o que está sendo entregue está agradando às preferências dos destinatários ou não pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de ações de email marketing, seja para relacionamento ou para conversões de vendas.
Tabela de conteúdos
O que é o engajamento
Em email marketing, o engajamento se refere às interações e nível de envolvimento dos destinatários das ações de email com as mensagens enviadas por uma empresa.
Esse é um indicador muito importante da eficácia de uma campanha de email marketing, apontando a satisfação ou insatisfação com o conteúdo oferecido.
Diferentemente do que se possa imaginar, o engajamento em si não é uma métrica, mas um conjunto de métricas de interação que, juntas, formam o engajamento, incluindo:
- Taxa de abertura: trata-se do percentual de emails abertos em relação aos emails entregues. Serve como referência para o nível de interesse que a linha de assunto e o remetente causam nos destinatários.
- Taxa de cliques (CTR): é o percentual de cliques nos links contidos no email em relação ao total de emails enviados (quando calculado em relação ao total de emails abertos, é chamado de CTOR – click through open rate). Essa métrica demonstra qual é o nível de interesse que o conteúdo do email gera nos leitores.
- Taxa de conversão: é o percentual de destinatários que realizaram uma ação sugerida após clicar em um dos links no email, como preencher um formulário, realizar uma compra, entre outros. Aqui, a métrica avalia o impacto da campanha de email marketing nos objetivos do negócio.
- Taxa de resposta: trata-se do percentual de destinatários que decidem responder ao email. Aqui, fica indicado o nível de envolvimento do destinatário com a empresa que enviou o email.
Então, com base nessas informações, podemos dizer que o engajamento é o conjunto das interações dos destinatários em um email.
O engajamento negativo
Ao falarmos sobre o conjunto das interações, precisamos lembrar de que não existem apenas interações positivas nos emails, mas também as ações que demonstram descontentamento do destinatário com o que é recebido.
Nós podemos citar três tipos de engajamentos negativos:
- Opt-out (ou cancelamento de inscrição): ao chegar à conclusão de que o conteúdo enviado pelo remetente não é mais interessante ou foge às propostas iniciais de informação, o destinatário pode solicitar o cancelamento da sua inscrição através do link de opt-out no email.
- Complaints (ou reclamações de spam): se a sua frequência de envio de mensagens está muito alta, as ofertas estão em dissonância com as preferências dos destinatários ou você está enviando emails indiscriminadamente para pessoas que não solicitaram, fatalmente acabará tendo muitos acionamentos do botão “marcar como spam”. Esta ação é conhecida como um “complaint”.
- Deletar sem leitura: outro indicativo de interação negativa em email é a ação de deletar a mensagem sem que ao menos haja a leitura do seu conteúdo, muitas vezes motivada pelo remetente ou linha de assunto. Ser automaticamente reconhecido pelo destinatário como enviador de um conteúdo inoportuno ou irritante é péssimo para a reputação online. A empresa Airship afirma que 48% dos consumidores dizem que frequentemente deletam ou ignoram emails de marcas sem ao menos lê-los.
A consultoria Gartner disse que as 3 principais razões pelas quais as pessoas dão unsubscribe (opt-out) de uma lista de emails são:
- Muitos emails (53,5%),
- Emails repetitivos ou redundantes (46,5%), e
- Linhas de assunto que não condizem com o conteúdo do email (30,4%).
Engajamento no email: ser amado é a chave para o sucesso
Todas as ações de interação dos destinatários são monitoradas pelos provedores de serviços de emails, de modo a contribuir para os seus algoritmos de análise que, em última instância, irão definir o destino das mensagens de email. Quanto mais positivo o engajamento, melhor a entregabilidade, e vice-versa.
Por isso, obviamente, buscar que os destinatários reajam positivamente frente às mensagens e ofertas que são enviadas deve ser o objetivo de qualquer gestor de marketing digital.
Isso porque quando você é capaz de criar uma conexão entre o que é enviado e as pessoas que serão impactadas pela mensagem, isso se converte em engajamento de email positivo, levando às conversões.
Portanto, a capacidade de compreender as preferências das pessoas e realizar segmentações adequadas, juntamente com o desenvolvimento de linhas de assunto cativantes e conteúdos envolventes, é o cerne de um email marketing de qualidade, ao contrário da crença de que quanto mais pessoas atingidas por uma ação de email melhor.
Pense por um instante: a afirmação “one size fits all” não tem vez no email marketing. Quanto mais personalizadas forem as mensagens (em termos de conteúdo e ofertas), maiores serão as chances de um engajamento positivo.
Conexão é a palavra-chave.
Por que o engajamento positivo é benéfico
- Aumenta a autoridade: os provedores de emails monitoram o comportamento dos seus clientes (os destinatários) frente às mensagens recebidas. Se o algoritmo percebe que existe um movimento positivo dos destinatários, isso faz com que o provedor tenha comportamentos também positivos com o enviador.
- Melhora a entregabilidade: como resultado de engajamento positivo em emails interessantes e oportunos, os algoritmos dos provedores de emails costumam dar pontuações de reputação maiores para os remetentes (seus endereços IP de envio e domínio). A consequência é a priorização da entrega de mensagens no inbox.
- Permite monitorar o comportamento: quanto mais interações nos seus emails, maiores as possibilidades de compreender as preferências dos destinatários e, assim, desenvolver conteúdos cada vez melhores e mais bem direcionados. Isso se traduzirá em maiores conversões no futuro.
- Permite ações trigger-based: possuir listas de contatos bastante engajadas, com muitas interações, permite a programação de ações de email baseadas em interação, ou trigger-based. Você pode programar emails que só serão enviados para e quando um destinatário clicar em um link específico de um email enviado. Por exemplo, enviar um email para falar do lançamento de um automóvel em que, ao clicar em sobre o link com detalhes do veículo, é disparado um email complementar com um convite exclusivo para um evento presencial de lançamento ou test-drive, pode resultar em ainda mais engajamento e conexão positiva com a marca.
Desafios técnicos do engajamento na atualidade
Com o passar dos anos e a evolução das práticas de combate ao spam e proteção da privacidade, alguns desafios técnicos passaram a fazer parte do dia a dia de quem faz campanhas de email marketing e tem na taxa de abertura uma métrica importante de engajamento.
- GDPR e outras regulamentações: regulamentos de privacidade exigem consentimento explícito dos usuários para rastreamento, podendo limitar a capacidade das empresas de monitorar emails sem consentimento.
- Apple MPP (Mail Privacy Protection): com a introdução do MPP no iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey, ocultando a atividade de abertura de emails dos remetentes (já que os emails são pré-carregados por servidores da Apple), pode resultar em taxas de abertura infladas e dados imprecisos sobre quais usuários realmente abriram os emails.
- Bloqueadores de imagens: contas de email com configuração padrão para o não carregamento automático de mensagens impedem que os pixels de rastreamento sejam capazes de fornecer informações. Se as imagens não forem carregadas, a abertura do email não será registrada.
- Filtros antispam: existem filtros antispam capazes de identificar e remover pixels de rastreamento antes que estes cheguem aos destinatários, incapacitando o registro da interação de abertura.
Existem empresas buscando desenvolver meios de burlar os mecanismos de bloqueio de pixels de tracking, como a remoção de atributos de largura e altura, inserção de comprimento variável de URL, remoção de parâmetros de query, como a interrogação (?), entre outras. Mas, nenhuma delas pode garantir que as taxas de abertura estarão sendo totalmente fiéis à realidade.
O clique é a nova taxa de abertura
Como um dos principais motivos do envio de email marketing é a conversão, seja clicar em um link para acessar um post de blog, preencher um formulário de registro ou mesmo realizar uma compra, a taxa de abertura começou a ter um impacto menor nas análises dos profissionais de marketing.
Há algum tempo, a taxa de abertura vem se tornando mais uma métrica de vaidade, já que esse número pode acabar sendo inflado de diversas maneiras e não se convertendo em ganhos reais.
Por isso, o mercado de email marketing vem tratando as taxas de cliques como “a nova taxa de abertura”, já que é no clique que residem as maiores chances de conversão no email marketing.
Prova disso é que, no final de 2023, as métricas mais utilizadas pelos profissionais para avaliar a eficácia dos emails promocionais eram as taxas de cliques e taxas de conversão. (Pesquisa da Statista)
Segredos para um super engajamento
Bem, até agora nós já compreendemos algumas regras de ouro e diretrizes bastante claras sobre o engajamento de email:
- Engajamento positivo melhora a entregabilidade.
- Engajamento negativo, por outro lado, piora a entregabilidade.
- Conteúdo oportuno, segmentado (direcionado) e de qualidade aumenta as interações.
- Foco na abertura (mas sem confiar nas taxas) e nos cliques (aqui, sim!).
Com essas diretrizes em mente, podemos estabelecer algumas táticas para ter sucesso e mais interações nos seus emails.
Segmentação
Aqui, o ditado “menos é mais” cabe perfeitamente. Não estamos dizendo para enviar menos campanhas de email, mas enviar emails para menos pessoas a cada campanha.
Em outras palavras, quanto mais focado em um tema ou preferência for a sua campanha de email, mais nichado será o público-alvo. Entretanto, as chances de obter um real engajamento estimulado pela conexão com a mensagem será muito maior.
Por isso, você pode enviar diversas campanhas, mas cada uma delas com um foco específico e um grupo bem segmentado de destinatários.
Dedicação à linha de assunto
É um dado conhecido do mercado que 7 em cada 10 pessoas decidem através da linha de assunto se uma mensagem de email será lida ou não.
Por isso, pouco adianta se dedicar à produção de um layout de email complexo e bem planejado, se a linha de assunto for deixada em segundo plano, ou até mesmo ignorada.
Ao contrário, os cerca de 60 caracteres visíveis da linha de assunto devem ser planejados com prioridade e total comprometimento estratégico, pois é o elemento que funcionará como cartão de visitas da mensagem e definirá se o email será lido. Aposte em total transparência sobre o conteúdo, personalizações e conexões emocionais.
Atenção aos horários de envio
Segundo a HubSpot, no mercado americano, 27% das pessoas afirmaram que o melhor dia para envio de email marketing é terça-feira, seguido pela segunda-feira (19%). E o melhor horário para envio de emails (tanto B2C quanto B2B) é entre 9h e 12h.
Esta é uma mudança da tendência que apontava as terças e quintas-feiras como dias ideais de envio.
Obviamente, precisamos lembrar que tendência não é regra.
Mas ficar atento ao comportamento dos destinatários e mapear coletivamente os horários de interação ajudará a compreender qual é o momento ideal: quando os seus destinatários estarão disponíveis e interessados na leitura de emails.
Aposte em emails transacionais
Se existe uma categoria de email que tem o engajamento quase garantido, é a dos emails transacionais. Afinal, este é um tipo de email desejado pelos destinatários.
O email transacional é necessário quando há umcadastro que precisa de uma confirmação de duplo fator de autenticação e também para recuperação de senhas, confirmações de compras, entre outros. Trata-se de emails que precisam ser abertos e lidos.
Essa é uma excelente oportunidade de construir reputação positiva com os provedores de serviços de email, a fim de que as suas mensagens futuras de cunho comercial ou de conteúdo tenham melhores resultados de entregabilidade.
Conclusão
Mais do que apenas garantir que os emails cheguem ao inbox dos destinatários, é necessário entender se o conteúdo enviado está atendendo às suas preferências e expectativas.
O engajamento positivo não apenas melhora a entregabilidade, mas aumenta a reputação do remetente perante os ESPs, levando a melhores resultados nas campanhas futuras.
Em contrapartida, o engajamento negativo pode prejudicar muito a reputação online e a eficácia das comunicações.
Dessa forma, é preciso focar esforços em estratégias de segmentação, personalização, criação de conteúdos relevantes e oportunos para conquistar e manter o interesse dos destinatários, convertendo interações em resultados concretos.
FAQ
É o nível de interação e envolvimento dos destinatários com as mensagens enviadas. Isso inclui ações como abertura de emails, cliques em links, respostas e conversões. É um conjunto de métricas que, juntas, indicam a eficácia das campanhas de email e a satisfação dos destinatários com o conteúdo recebido.
Podemos citar a taxa de abertura, que mostra quantos emails foram abertos; a taxa de cliques (CTR), que indica o percentual de cliques, a taxa de conversão, que mede quantos destinatários realizaram uma ação desejada após clicar nos links; e a taxa de resposta, que revela o percentual de destinatários que responderam ao email. Em conjunto, elas fornecem uma visão abrangente do engajamento dos destinatários.
Engajamento negativo refere-se a interações que indicam descontentamento dos destinatários, como cancelamento de inscrição (opt-out), marcação de emails como spam (complaints), e deletar emails sem leitura. Esses comportamentos podem prejudicar a reputação do remetente e afetar negativamente a entregabilidade das futuras campanhas, resultando em menos emails chegando ao inbox dos destinatários.
Regulamentações como o GDPR exigem consentimento explícito dos usuários para o rastreamento de atividades, limitando a capacidade das empresas de monitorar aberturas e outras interações sem permissão. Além disso, ferramentas como a Apple Mail Privacy Protection (MPP) podem inflar artificialmente as taxas de abertura ao pré-carregar emails em seus servidores, tornando mais difícil para os remetentes obterem dados precisos sobre o comportamento dos destinatários.
Com as mudanças recentes, a taxa de abertura tem se tornado menos representativa do real engajamento. A taxa de cliques, por outro lado, indica uma ação concreta e intencional dos destinatários, refletindo melhor o interesse e a interação com o conteúdo do email.