La hoja de ruta para desarrollar una gran estrategia de email

Trabajar en una estrategia de email eficaz requiere dedicación. Frente a tantas otras tareas que hay que hacer cada día en el marketing digital, es posible que se pasen por alto algunos pasos importantes y, por lo tanto, se merme todo el potencial del email marketing como herramienta.

Teniendo esto en cuenta, hemos elaborado este breve manual, que pretende abordar los puntos más importantes para desarrollar una buena estrategia de email marketing.

En pocas palabras, se trata de 9 puntos clave que abordan las cuestiones más relevantes a tener en cuenta a la hora de planificar campañas de email marketing, a cualquier nivel y con cualquier objetivo, solas o en combinación con otras acciones.

Para ilustrar el camino que seguiremos, presentamos el mapa a continuación:

1️⃣ Hora de inicio

Puede sonar a tópico, pero el primer paso hacia una buena estrategia de email es decidirse a empezar de verdad.

Es decir, tomar la decisión de hacer email marketing de la manera correcta, en busca de excelentes resultados, siguiendo las mejores prácticas del mercado en cada uno de los aspectos clave de este medio digital.

Obviamente, empezar supone que analice detenidamente cada uno de los puntos de esta hoja de ruta, para que todos los aspectos se aborden correctamente.

Así que, para empezar: coja su cuaderno, abra sus hojas de cálculo, haga balance de todo lo importante, complete sus listas de comprobación y observe los resultados. Es hora de convertir el marketing por correo electrónico en una máquina bien configurada.

2️⃣ Implique a su equipo en la estrategia de email

Antes de seguir adelante con cualquier iniciativa, es importante contar con el apoyo y la colaboración de los equipos de la empresa.

Todos deben estar comprometidos con el éxito de las acciones de marketing digital, especialmente el email marketing.

Productividad

Cuando los equipos de los departamentos que dependen de los resultados del email marketing están alineados, todos pueden contribuir al éxito del email marketing, directa o indirectamente.

El departamento de ventas puede orientar correctamente los mejores artículos de oferta y las mejores condiciones comerciales. El CRM obtendrá las mejores segmentaciones, basadas en características y comportamientos, alineadas con las acciones, etc.

Esta conciencia de responsabilidad colectiva sobre los resultados aumenta la productividad y conduce a ganancias reales en conversión y retorno de la inversión.

Celebre reuniones de alineación y establezca las responsabilidades de cada equipo. De esta forma, su estrategia de email marketing tendrá muchas más probabilidades de éxito.

Formación

Un aspecto interesante de la interacción de los equipos internos de la empresa con el marketing por correo electrónico radica en la base de la educación y la formación.

Por ejemplo, asegurarse de que los profesionales (incluida la junta directiva) están al día sobre la normativa relativa a la privacidad y la protección de datos, así como sobre las mejores prácticas para la generación de clientes potenciales, el enriquecimiento de datos, las relaciones y los resultados a largo plazo, es muy importante para alinear las expectativas de todos.

Esto ayuda a evitar fricciones y peticiones poco razonables, como solicitudes de compra de bases o de aumentar el número de campañas enviadas en el último minuto, buscando “conversiones mágicas” para cumplir los objetivos, que sólo acaban creando problemas de reputación, bajas e incumplimiento de la normativa. Todo ello va en detrimento de la estrategia de email marketing.

Invierte en formación, documentación y también en dejar claros los planes previstos, para que todo el mundo sea plenamente consciente de los pasos, cómo actuar y qué esperar en cada uno de ellos.

Sinergia

Trabajar juntos para construir algo de valor. Esta es una de las mejores definiciones de sinergia. Significa que todos los departamentos implicados y dependientes de las acciones de email marketing, es decir, marketing digital, ventas, relación, postventa, soporte, entre otros, deben ser conscientes y actuar de forma proactiva y colaborativa para que la estrategia de email se trabaje de la mejor manera posible.

3️⃣ Ir a las definiciones

“Si no sabes adónde vas, cualquier camino te llevará allí” (Lewis Carroll). En otras palabras, para dar el primer paso en la creación de una campaña de email marketing, es necesario saber cuáles son las intenciones de la campaña. Y ya se lo podemos decir: hay muchas intenciones posibles. Por lo tanto, ignorar este momento de definición es extremadamente perjudicial para los resultados de las acciones y también entorpecerá el resto de la planificación, ya que no habrá un objetivo claro que alcanzar.

Propósito

El primer paso en esta fase es definir la finalidad, es decir, lo que se quiere hacer con la acción.

Las distintas acciones de correo electrónico pueden agruparse en cuatro grandes grupos: promocionales, de venta, de distribución de contenidos y transaccionales.

Las acciones promocionales tienen como objetivo promover algo o una situación. Por ejemplo, una acción de correo electrónico que está publicitando un evento o apoyando otras acciones fuera de línea.

Los emails de venta, como su nombre indica, tienen el claro objetivo de realizar una venta. Pueden ser emails más enfocados a convertir ventas de un solo producto con un mayor valor añadido u ofrecer una pequeña cartera de productos, como en un encarte. En este grupo también se incluyen los emails de recuperación de carrito.

Establecer objetivos

Tan importante como conocer el objetivo es conocer la meta a alcanzar. Por ejemplo, si su meta es empezar a correr, debe fijar una distancia. Pero el sentido común es esencial, ya que exigir un maratón de 42 kilómetros a alguien que nunca ha corrido es un objetivo inalcanzable y, por tanto, condenado al fracaso.

Sabiendo esto, márcate objetivos acordes con tu realidad y, por supuesto, planifica mejoras para el futuro.

Aquí tienes algunos objetivos que puedes marcarte en este momento:

• Objetivo de tasa de interacción
• Mejoras en la entregabilidad (como pasar del 88% al 92% de colocación en la bandeja de entrada)
• Tasa de conversión objetivo (como número de registros, visitas o descargas)
• Ventas totales o número de ventas
• Retorno de la inversión previsto – ROI

MailChimp, la plataforma de marketing por correo electrónico, ofrece una de las tablas de referencia más populares de aperturas, clics y conversiones por mercado. Merece la pena hacer una búsqueda y consultar los datos.

Estacionalidad

Tenga en cuenta los eventos estacionales, especialmente los de su mercado o nicho. Fechas especiales, eventos recurrentes, fechas personales: merece la pena establecer una estrategia de email y aprovechar positivamente el momento. De este modo, creará una experiencia de conexión con su público objetivo.

4️⃣ Conozca a su público

Ya que hablamos de público objetivo, es importante conocerlo y saber cuáles son sus preferencias.

También es posible definir segmentos de público para un mismo negocio, y te darás cuenta de que hay formas de comunicar y ofrecer contenidos y ofertas para cada segmento.

Dedícate a mapear bien estos públicos y a conocerlos en profundidad. Así podrás definir qué ofrecer, cuándo ofrecerlo, en qué ocasiones (estacionalidad), el tipo de lenguaje y los disparadores emocionales adecuados.

Público objetivo, personas

La correcta definición del público objetivo, y también del personaje, te ayuda a identificar a tus clientes ideales, permitiéndote ser mucho más preciso en tu comunicación, con contenidos y ofertas.

Esto se debe a que al comprender este aspecto en profundidad, puedes entender las necesidades, deseos y comportamientos de este público.

Y esta comprensión se traduce en contenidos y ofertas que conducen a una mayor identificación entre los destinatarios y la marca, fortaleciendo la relación y promoviendo una mayor fidelización y conversiones en tu estrategia de email.

Segmentación

Enviar emails a toda tu base de suscriptores nunca es una buena estrategia. Las posibilidades de ser bloqueado son mayores, por ejemplo, debido a un volumen excesivo o a una baja interacción.

La segmentación es una de las características más interesantes de las plataformas de email marketing, y una posibilidad muy práctica para aquellos que pueden contar con departamentos de CRM dentro de sus empresas.

En otras palabras, haciendo campañas de email segmentadas (y algunas incluso abogan por la microsegmentación, con listas realmente pequeñas) estarás invirtiendo en mayores tasas de interacción y conversión, ya que podrás promocionar contenidos y ofertas mucho más específicas.

Si lo deseas, puedes invertir en la producción de varias campañas segmentadas, cubriendo así una porción mayor de los destinatarios de tus listas de contactos.

5️⃣ Utiliza las herramientas a tu disposición

Utiliza todas las tecnologías disponibles que puedan ayudarte, tanto desde el punto de vista de la productividad como del soporte operativo y analítico.

No hablamos sólo de herramientas de email marketing, sino también de herramientas de apoyo, como optimizadores de imágenes, recursos de IA, investigación de panoramas de mercado, sitios web y herramientas de supervisión de la entregabilidad.

Email Marketing

Por razones obvias, para llevar a cabo tus acciones de email marketing necesitarás una… ¡plataforma de email marketing! Bueno, en realidad, cualquier plataforma que tenga funcionalidades de email marketing. Hoy en día, las plataformas tienen múltiples usos.

Automatización

Existen datos que avalan la superioridad de los emails transaccionales y basados en disparadores. Estos pueden tener hasta un 70,5% más de aperturas y un 152% más de clics (datos de Moonsend) que los emails tradicionales. Los correos electrónicos de bienvenida, por ejemplo, pueden tener tasas de apertura del 91,43% (Hive.co).

Por supuesto, es imposible reaccionar manualmente a todas las interacciones del destinatario, como reaccionar ante alguien que ha creado una cuenta de bienvenida o ha hecho clic en un hipervínculo, o incluso intentar recuperar una compra de un carrito perdido.

Por eso tenemos que recurrir a funciones de automatización en las plataformas que contratamos y también en nuestros sistemas internos.

Complementos

Existen muchas herramientas que pueden apoyar el trabajo diario de los profesionales del marketing digital, ayudándoles a analizar resultados, optimizar procesos, evitar problemas y optimizar su estrategia de email marketing.

• SafetyMails: una plataforma de verificación de direcciones de email que elimina de tus listas direcciones de email inválidas, spamtraps y otras amenazas que pueden perjudicar la entregabilidad.
• Litmus: esta plataforma le permite visualizar cómo se mostrarán sus correos electrónicos en diferentes clientes de correo electrónico y dispositivos, además de ofrecer pruebas de spam y renderización.
• Canva: muy conocido, este servicio te ayuda a crear diseños de email sin necesidad de conocimientos avanzados de diseño gráfico, con plantillas personalizables y fáciles de usar.
• OptinMonster: esta plataforma promete ayudarte a construir tu lista de correo electrónico con pop-ups, barras de desplazamiento y otros tipos de formularios de registro para convertir a los visitantes en suscriptores.
• Google Analytics: la integración de sus campañas de correo electrónico con Google Analytics le permite realizar un seguimiento del impacto de sus campañas en el tráfico y las conversiones del sitio web, lo que proporciona información valiosa para futuras optimizaciones.

6️⃣ Busque buenas referencias

Una buena forma de inspirarte para tus creaciones es buscar referencias de campañas de éxito.

Hay campañas de email marketing que tienen un diseño bonito y funcional. Otras cuya línea de asunto era innovadora y cautivadora. También las hay que hicieron un buen uso de las nuevas tecnologías.

Utilizar estas ideas como fuente de creatividad (no de copia) es un gran primer paso para aquellos que no están seguros de por dónde empezar.

Diseño

Sabemos que una buena combinación de colores y la colocación correcta de los elementos pueden representar una experiencia visual para el destinatario. La experiencia se completa con una llamada a la acción con el tamaño y la prominencia adecuados, lo que lleva al destinatario a interactuar y convertir con la campaña de correo electrónico enviada.

Por lo tanto, para encontrar buenas referencias de maquetación, te recomendamos que tengas una cuenta de correo electrónico sólo para recibir email marketing: acciones promocionales, newsletters y mucho más. Date de alta en numerosos sitios a propósito. Vea qué aspecto tienen estos correos, a qué hora se entregan y dónde van los hipervínculos.

Otra forma es visitar sitios web como Really Good Emails, que actúa como repositorio de más de 12.000 correos electrónicos seleccionados de campañas enviadas por diversas empresas, segmentos y propósitos.

Tecnología

Ya hemos hablado en otras ocasiones del email AMP, una innovadora tecnología que permite utilizar los correos electrónicos como sitios web totalmente funcionales.

Sin embargo, cuando hablamos del día a día y de las implicaciones de esta tecnología, sabemos que no es apta para todos los proveedores de correo electrónico y que tampoco es necesariamente fácil de programar. Pero eso no significa que no deba invertir en innovación tecnológica en su estrategia de email.

Por ejemplo, su correo electrónico podría incluir elementos interactivos como temporizadores de cuenta atrás, vídeos o pequeños juegos. Hay formas mucho más sencillas (y algunas son incluso nativas de la plataforma de email marketing) de aplicar estas tecnologías a las campañas de correo electrónico.

Cuando hablamos de email marketing entre bastidores, las posibilidades se multiplican: campañas basadas en disparadores, automatizaciones, segmentación por comportamiento, contenido generado por el usuario, entre otras.

Buenas prácticas

Investigue las mejores prácticas del mercado para que los procesos sean más optimizados, funcionales y seguros.

Por ejemplo, las buenas prácticas en la producción del layout hacen que el email sea más ligero de cargar, libre de elementos que provoquen bloqueos y con una renderización más amigable, evitando fallos y problemas con los elementos del mensaje.

Las buenas prácticas de envío y reputación conducen a una mejor entregabilidad y evitan bloqueos.

La misma preocupación por adoptar buenas prácticas en la construcción del mailing también evita quejas por spam, ayuda a construir mailings más adecuados a la empresa y evita problemas de privacidad y protección de datos.

7️⃣ Construya una lista de correo adecuada

No compre listas de correo, no haga “email harvesting” ni “scraping”. Invierte en buenas prácticas de producción de contenidos para atraer la atención de los visitantes de forma orgánica.

Sigue las mejores prácticas de envío, recogida de correos, privacidad, etc., de acuerdo con las directrices y normativas.

Normativa sobre privacidad

Debe asegurarse de que todos los métodos de captación de correos electrónicos para sus bases de datos cumplen la normativa sobre privacidad y protección de datos.

Y alrededor del 71% de los países del mundo ya cuentan con legislación de esta naturaleza. Pero prácticamente todas tienen elementos muy similares. Lo más importante es ser consciente de que el permiso del interesado es esencial, al igual que la total transparencia sobre lo que se hará con los datos.

Si desea más información sobre cualquier normativa de protección de datos, visite https://unctad.org/page/data-protection-and-privacy-legislation-worldwide

Enriquecimiento de datos

Cuanto mejor informado esté sobre sus destinatarios, mejor será su segmentación y personalización.

Así que aproveche cualquier oportunidad para recopilar información: recoja información sobre el comportamiento (como historial de compras, ticket medio, visitas, productos preferidos, etc.).

Utilizar técnicas de marketing de contenidos también puede ayudarle a obtener más información de sus destinatarios. Por ejemplo: lance contenidos nuevos e interesantes, que den lugar a formularios inteligentes capaces de recoger datos diferentes con cada visita del mismo lead.

Verificación del correo electrónico

Como parte de todo el proceso de captación de nuevos contactos por correo electrónico, garantizar la calidad es un paso esencial.

Por lo tanto, invertir en prácticas de validación y verificación del correo electrónico garantizará su capacidad de interacción con sus nuevos clientes potenciales.

Inserte validaciones en los formularios de registro capaces de identificar errores comunes. Utilice la confirmación de registro de doble opt-in. Instale la verificación de correo electrónico en tiempo real, capaz de identificar y evitar el registro de correos electrónicos no válidos, spamtraps y correos electrónicos temporales.

8️⃣ Produzca contenido específico de alta calidad

Después de entregar el correo electrónico de la mejor manera posible y de que el contenido se muestre de la mejor forma posible, hay que asegurarse de que el material sea lo suficientemente interesante y atractivo como para animar al destinatario a interactuar con la sugerencia, ya sea para acceder a otros contenidos o a una oferta concreta.

Centrado y directo al grano

Para captar la atención de tus lectores, haz que el contenido del correo electrónico sea claro y directo. Evite irse por las ramas y vaya al grano, destacando los beneficios y la acción deseada de forma concisa. De este modo, mantendrá la interacción y evitará que los destinatarios abandonen.

Optimizado

Utilice palabras clave relevantes, un formato adecuado e imágenes ligeras para mejorar la entrega y la experiencia del usuario. Los correos electrónicos bien optimizados tienen más posibilidades de llegar a las bandejas de entrada y ser eficaces.

Además, asegúrese de que el formato del correo electrónico sea fácil de leer. Establezca claramente los títulos, subtítulos y párrafos para conducir a los destinatarios a su CTA.

Personalizado

La personalización es un potente diferenciador. Utilice datos como el nombre, el historial de compras y las preferencias para crear mensajes personalizados que se relacionen con cada destinatario. Este enfoque aumenta la relevancia del contenido, promoviendo una mayor interacción.

Junto con la personalización, invierta en activar desencadenantes emocionales positivos. Estos ayudan a crear una conexión emocional con su marca.

9️⃣ Seguimiento

Hacer un seguimiento del progreso de las actividades de email marketing y establecer objetivos futuros para las acciones es importante, y de ello depende la supervisión de todas las métricas importantes.

KPIs

Por supuesto, ¡no podemos ignorar lo básico! Las plataformas de email marketing ofrecen métricas esenciales para evaluar la eficacia de las campañas de email marketing.

Entre ellas se incluyen:

• Tasa de apertura
• Tasa de clics
• Tasa de conversión
• Bajas
• Reclamaciones
• Tasa de rebote
• Tasa de crecimiento de la lista de contactos

El seguimiento de estas métricas es importante no sólo para evaluar la campaña de correo electrónico en sí, sino también para crear un historial y permitirle establecer objetivos más concretos para el futuro.

Las métricas son también un termómetro importante de cómo están funcionando elementos específicos de su estrategia de email marketing. Por ejemplo, las tasas elevadas de rebotes duros ya indican que necesita adaptar la construcción de su lista de correo electrónico. Los bajos índices de clics alertan sobre el diseño y la usabilidad.

Control de la entregabilidad

Cuantos más correos electrónicos se entreguen en la bandeja de entrada, mayor será la exposición del contenido en el espacio de atención principal del destinatario. Esto aumenta las posibilidades de interacción y conversión.

Por lo tanto, vigile los índices de entregabilidad para mantener una curva ascendente y asegurarse de que se entrega bien el mayor número posible de mensajes.

Procure que los índices de entregabilidad sean superiores al 93%. Para más información sobre este tema, lea nuestra entrada en el blog.

Indicadores de mercado

Una de las formas de medir el éxito de tus acciones de email marketing es seguir los indicadores de mercado.

Sólo tenga cuidado de no comparar diferentes segmentos de mercado, porque tienen diferentes características de comportamiento. Algunos mercados tienen tasas de apertura más altas y otros más bajas. Esto no significa que sean más o menos eficientes. Esto se medirá por otra serie de factores.

🏁 Línea de meta

Este momento de finalización de tus estrategias no debe verse como el final del proceso, sino como un momento para reevaluar las medidas tomadas por el camino, reajustando y optimizando los elementos estratégicos para que los resultados sean cada vez mejores.

Así que, cuando llegues, ¡empieza de nuevo!

Conclusión sobre la estrategia de email

Llegar al final del desarrollo de una estrategia de email de éxito es sólo el principio de un ciclo continuo de mejoras y ajustes.

Analizar constantemente los resultados, evaluar las métricas clave y adaptarse a los cambios en el comportamiento de la audiencia le ayudará a mantener la eficacia de sus campañas. Y con cada nueva campaña, utilice las lecciones aprendidas de campañas anteriores para optimizar sus enfoques, buscando siempre innovar y conectar más profundamente con su audiencia.

Por último, recuerde que el marketing por correo electrónico es una herramienta dinámica y poderosa, capaz de generar resultados significativos cuando se gestiona bien. Así que aproveche esta hoja de ruta para desarrollar una estrategia de email cada vez más eficiente e impactante.

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