Email engagement: la métrica más apreciada del email marketing

El Email engagement es la métrica más importante del marketing por correo electrónico, con diferencia.

Esta afirmación es tan cierta que el 83 % de los profesionales del marketing B2B de EE. UU. utilizan la interacción por correo electrónico para supervisar el rendimiento del contenido que producen (eMarketer, 2023). Y a qué se debe esto?

Pues podemos decir que, más que poder entregar muchos emails en la bandeja de entrada, saber si lo que se está entregando está gustando o no a los destinatarios puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de las acciones de email marketing, ya sea para conversiones relacionales o de ventas.

¿Qué es la interacción?

En email marketing, el engagement se refiere a las interacciones y al nivel de implicación de los destinatarios de las acciones de email con los mensajes enviados por una empresa.

Se trata de un indicador muy importante de la eficacia de una campaña de email marketing, ya que indica la satisfacción o insatisfacción con el contenido ofrecido.

Al contrario de lo que se pueda pensar, el engagement en sí no es una métrica, sino un conjunto de métricas de interacción que en su conjunto conforman el engagement, entre las que se incluyen:

• Tasa de apertura: es el porcentaje de correos electrónicos abiertos en relación con los correos electrónicos entregados. Sirve como referencia del nivel de interés que la línea de asunto y el remitente provocan en los destinatarios.
• Tasa de clics (CTR): es el porcentaje de clics en los enlaces contenidos en el correo electrónico en relación con el número total de correos electrónicos enviados (cuando se calcula en relación con el número total de correos electrónicos abiertos, se denomina CTOR – click through open rate). Esta métrica muestra el nivel de interés que el contenido del correo electrónico genera en los lectores.
• Tasa de conversión: es el porcentaje de destinatarios que realizaron una acción sugerida tras hacer clic en uno de los enlaces del correo electrónico, como rellenar un formulario, realizar una compra, entre otras. En este caso, la métrica evalúa el impacto de la campaña de email marketing en los objetivos empresariales.
• Tasa de respuesta: es el porcentaje de destinatarios que deciden responder al correo electrónico. Esto indica el nivel de implicación del destinatario con la empresa que envió el correo electrónico.

Así pues, basándonos en esta información, podemos decir que el engagement es la totalidad de las interacciones del destinatario con un correo electrónico.

Interacción negativa

Cuando hablamos de interacciones en su conjunto, tenemos que recordar que no sólo hay interacciones positivas en los correos electrónicos, sino también acciones que demuestran la insatisfacción del destinatario con lo que ha recibido.

Podemos mencionar tres tipos de interacción negativa:

• Opt-out (o baja): al llegar a la conclusión de que el contenido enviado por el remitente ya no es interesante o se desvía de las propuestas de información iniciales, el destinatario puede solicitar la baja a través del enlace opt-out del correo electrónico.
• Quejas (o denuncias de spam): si su frecuencia de envío de mensajes es demasiado alta, las ofertas no se ajustan a las preferencias de los destinatarios o está enviando correos electrónicos indiscriminadamente a personas que no los han solicitado, inevitablemente acabará con un montón de activaciones del botón “marcar como spam”. Esta acción se conoce como “denuncia”.
• Borrar sin leer: otro indicio de interacción negativa por correo electrónico es la acción de borrar un mensaje sin ni siquiera leer su contenido, a menudo motivada por el remitente o el asunto. Ser reconocido automáticamente por el destinatario como remitente de contenidos inoportunos o molestos es malo para la reputación online. Airship afirma que el 48% de los consumidores afirman que a menudo borran o ignoran los correos electrónicos de las marcas sin siquiera leerlos.

La consultora Gartner afirma que las 3 razones principales por las que la gente se da de baja (opt-out) de una lista de correo electrónico son:

• Demasiados correos electrónicos (53,5%),
• Correos electrónicos repetitivos o redundantes (46,5%), y
• Líneas de asunto que no coinciden con el contenido del mensaje (30,4%).

Email engagement: cuando dejarse querer es la clave del éxito

Los proveedores de servicios de correo electrónico monitorizan todas las acciones de interacción de los destinatarios para contribuir a sus algoritmos de análisis, que en última instancia definirán el destino de los mensajes de correo electrónico. Cuanto más positiva sea la interacción, mejor será la entregabilidad, y viceversa.

Así que, obviamente, conseguir que los destinatarios reaccionen positivamente a los mensajes y ofertas que les envías debería ser el objetivo de cualquier responsable de marketing digital.

Esto se debe a que cuando se es capaz de crear una conexión entre lo que se envía y las personas que se verán impactadas por el mensaje, esto se convierte en una interacción positiva con el correo electrónico, lo que conduce a conversiones.

Por lo tanto, la capacidad de comprender las preferencias de las personas y llevar a cabo una segmentación adecuada, junto con el desarrollo de líneas de asunto cautivadoras y contenidos atractivos, es el núcleo del email marketing de calidad, contrariamente a la creencia de que cuantas más personas alcance una acción de correo electrónico, mejor.

Piénselo por un momento: la afirmación “talla única” no tiene cabida en el marketing por correo electrónico. Cuanto más personalizados sean los mensajes (en términos de contenido y ofertas), mayores serán las posibilidades de lograr una interacción positiva.
Conexión es la palabra clave.

Por qué es bueno una interacción positiva

• Aumenta la autoridad: los proveedores de correo electrónico controlan el comportamiento de sus clientes (los destinatarios) con respecto a los mensajes que reciben. Si el algoritmo percibe un movimiento positivo por parte de los destinatarios, el proveedor también se comportará positivamente con el remitente.
• Mejora la entregabilidad: como resultado de una interacción positiva con correos electrónicos interesantes y oportunos, los algoritmos de los proveedores de correo electrónico suelen otorgar puntuaciones de reputación más altas a los remitentes (sus direcciones IP y dominio de envío). La consecuencia es que se da prioridad a los mensajes para su entrega en la bandeja de entrada.
• Permite monitorizar el comportamiento: cuantas más interacciones se produzcan con sus correos electrónicos, mayores serán las posibilidades de comprender las preferencias de los destinatarios y, por tanto, de elaborar contenidos cada vez mejor orientados. Esto se traducirá en mayores conversiones en el futuro.
• Permite acciones basadas en desencadenantes: tener listas de contactos muy comprometidas, con muchas interacciones, permite programar acciones de correo electrónico basadas en la interacción, o en desencadenantes. Puede programar mensajes de correo electrónico que sólo se enviarán cuando un destinatario haga clic en un enlace específico de un mensaje enviado. Por ejemplo, enviar un correo electrónico para hablar del lanzamiento de un coche, en el que al hacer clic en el enlace con los detalles del vehículo se desencadena un correo electrónico complementario con una invitación exclusiva a un evento de lanzamiento presencial o a una prueba de conducción, puede dar lugar a una interacción aún mayor y a una conexión positiva con la marca.

Retos técnicos de la interacción hoy en día

A lo largo de los años, a medida que han ido evolucionando las prácticas de lucha contra el spam y de protección de la privacidad, algunos retos técnicos han pasado a formar parte del día a día de quienes dirigen campañas de marketing por correo electrónico y cuya tasa de apertura es una métrica importante del engagement.

• GDPR y otras normativas: las normativas de privacidad exigen el consentimiento explícito de los usuarios para el seguimiento, lo que puede limitar la capacidad de las empresas para supervisar los correos electrónicos sin consentimiento.
• MPP (Mail Privacy Protection) de Apple: con la introducción de MPP en iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey, ocultar la actividad de apertura de correos electrónicos a los remitentes (ya que los correos electrónicos son precargados por los servidores de Apple), puede dar lugar a tasas de apertura infladas y datos inexactos sobre qué usuarios abrieron realmente los correos electrónicos.
• Bloqueadores de imágenes: las cuentas de correo electrónico con ajustes predeterminados para no cargar automáticamente los mensajes impiden que los píxeles de seguimiento puedan proporcionar información. Si no se cargan las imágenes, no se registrará la apertura del correo electrónico.
• Filtros antispam: existen filtros antispam capaces de identificar y eliminar los píxeles de seguimiento antes de que lleguen a los destinatarios, imposibilitando el registro de la interacción de apertura.

Hay empresas que intentan desarrollar formas de eludir los mecanismos de bloqueo de los píxeles de seguimiento, como eliminar los atributos de anchura y altura, insertar longitudes de URL variables, eliminar parámetros de consulta como el signo de interrogación (?), entre otros. Pero ninguno de ellos puede garantizar que las tasas de apertura sean completamente fieles a la realidad.

El click-through es la nueva tasa de apertura

Dado que una de las principales razones del envío de email marketing es la conversión, ya sea haciendo clic en un enlace para acceder a una entrada del blog, rellenando un formulario de registro o incluso realizando una compra, la tasa de apertura ha empezado a tener menos impacto en el análisis de los profesionales del marketing.

Desde hace algún tiempo, la tasa de apertura se ha convertido más bien en una métrica de vanidad, ya que esta cifra puede acabar inflándose de diversas maneras y no convertirse en ganancias reales.

Por este motivo, el mercado del email marketing viene considerando la tasa de clics como “la nueva tasa de apertura”, ya que es en el clic donde residen las mayores posibilidades de conversión en email marketing.

Prueba de ello es que, a finales de 2023, las métricas más utilizadas por los profesionales para evaluar la eficacia de los correos electrónicos promocionales eran las tasas de clics y las tasas de conversión. (Investigación de Statista)

Los secretos del súper engagement

Bien, a estas alturas ya hemos comprendido algunas reglas de oro y pautas bastante claras sobre el Email engagement:

La interacción positiva mejora la capacidad de entrega.
La interacción negativa, por el contrario, empeora la capacidad de entrega.
El contenido oportuno, segmentado (dirigido) y de calidad aumenta las interacciones.
Céntrate en las aperturas (pero no te fíes de las tasas de apertura) y los clics (¡aquí sí!).

Con estas pautas en mente, podemos establecer algunas tácticas para lograr el éxito y más interacciones en tus correos electrónicos.

Segmentación

Aquí, el dicho “menos es más” encaja a la perfección. No estamos diciendo que envíes menos campañas de email, sino que envíes emails a menos personas con cada campaña.

En otras palabras, cuanto más centrada en un tema o preferencia esté su campaña de correo electrónico, más nicho será su público objetivo. Sin embargo, las posibilidades de conseguir una interacción real estimulado por la conexión con el mensaje serán mucho mayores.

Por eso puedes enviar varias campañas, pero cada una con un enfoque específico y un grupo de destinatarios bien segmentado.

Dedicación a la línea de asunto

Es un hecho bien conocido en el mercado que 7 de cada 10 personas deciden a través de la línea de asunto si un mensaje de correo electrónico será leído o no.

Por lo tanto, de poco sirve dedicarse a elaborar un diseño de correo electrónico complejo y bien planificado si el asunto se deja en un segundo plano, o incluso se ignora.

Por el contrario, los aproximadamente 60 caracteres visibles de la línea de asunto deben planificarse con prioridad y total interacción estratégica, ya que es el elemento que actuará como tarjeta de visita del mensaje y definirá si el correo electrónico será leído. Apuesta por la transparencia total sobre el contenido, la personalización y las conexiones emocionales.

Presta atención a los tiempos de envío

Según HubSpot, en el mercado americano, el 27% de las personas afirma que el mejor día para enviar email marketing es el martes, seguido del lunes (19%). Y la mejor hora para enviar emails (tanto B2C como B2B) es entre las 9 de la mañana y las 12 de la noche.

Esto supone un cambio respecto a la tendencia que apuntaba a los martes y jueves como días ideales de envío.

Obviamente, hay que recordar que una tendencia no es una regla.

Pero vigilar el comportamiento de tus destinatarios y mapear colectivamente los momentos de interacción te ayudará a entender cuál es el momento ideal: cuando tus destinatarios estarán disponibles e interesados en leer tus emails.

Invierta en correos electrónicos transaccionales

Si hay una categoría de correo electrónico que tiene casi garantizado el interacción, son los correos electrónicos transaccionales. Después de todo, este es el tipo de correo electrónico que los destinatarios quieren.

Los correos electrónicos transaccionales son necesarios cuando hay un registro que requiere una confirmación de autenticación de dos factores y también para la recuperación de contraseñas, confirmaciones de compra, entre otros. Son emails que necesitan ser abiertos y leídos.

Esta es una excelente oportunidad para construir una reputación positiva con los proveedores de servicios de correo electrónico, para que sus futuros mensajes comerciales o de contenido tengan mejores resultados de entregabilidad.

Conclusión

Más que asegurarse de que los correos electrónicos llegan a la bandeja de entrada de los destinatarios, es necesario saber si el contenido enviado satisface sus preferencias y expectativas.

Un interacción positiva no sólo mejora la entregabilidad, sino que también aumenta la reputación del remitente con los ESP, lo que conduce a mejores resultados en futuras campañas.

Por otro lado, un interacción negativa puede ser muy perjudicial para su reputación en línea y la eficacia de sus comunicaciones.

Por ello, es necesario centrar los esfuerzos en estrategias de segmentación, personalización y creación de contenidos relevantes y oportunos para ganar y mantener el interés de los destinatarios, convirtiendo las interacciones en resultados concretos.

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