Email engagement: la métrica más querida del email marketing

El Email engagement es la métrica más importante en email marketing, con diferencia.Esta afirmación es tan cierta que el 83% de los profesionales del marketing B2B estadounidenses utilizan el email engagement para monitorizar el rendimiento de los contenidos que producen (eMarketer, 2023). ¿Y cuál es la razón de esto?

Pues bien, podemos decir que, más que ser capaz de entregar muchos emails en la bandeja de entrada, saber si lo que se está entregando está gustando o no a los destinatarios puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de las acciones de email marketing, ya sea para conversiones relacionales o de ventas.

Qué es el engagement

En email marketing, el engagement se refiere a las interacciones y el nivel de implicación de los destinatarios de las acciones de email con los mensajes enviados por una empresa.

Se trata de un indicador muy importante de la eficacia de una campaña de email marketing, ya que indica la satisfacción o insatisfacción con el contenido ofrecido.

Contrariamente a lo que podría pensarse, el engagement en sí mismo no es una métrica, sino un conjunto de métricas de interacción que juntas conforman el engagement, entre ellas:

• Tasa de apertura: es el porcentaje de emails abiertos en relación con los emails entregados. Sirve como referencia del nivel de interés que la línea de asunto y el remitente provocan en los destinatarios.
• Taxones de clics (CTR): es el porcentaje de clics en los enlaces contenidos en el email en relación con el número total de emails enviados (cuando se calcula en relación con el número total de emails abiertos, se denomina CTOR – click through open rate). Esta métrica muestra el nivel de interés que el contenido del email genera en los lectores.
• Tasa de conversión: es el porcentaje de destinatarios que realizaron una acción sugerida tras hacer clic en uno de los enlaces del email, como rellenar un formulario, realizar una compra, etc. En este caso, la métrica evalúa el impacto de la campaña de email marketing en los objetivos empresariales.
• Tasa de respuesta: Es el porcentaje de destinatarios que deciden responder al email. Indica el grado de implicación del destinatario con la empresa que envió el email.

Así pues, basándonos en esta información, podemos decir que el engagement es la totalidad de las interacciones de los destinatarios con un email.

Engagement negativo

Cuando hablamos de interacciones en su conjunto, debemos recordar que no sólo hay interacciones positivas nos email,sino también acciones que demuestren descontento del destinatario con lo recibido.

Podemos nombrar tres tipos de engagement negativo:

• Exclusión voluntaria (o baja): Cuando el destinatario llega a la conclusión de que el contenido enviado por el remitente ya no es interesante o se desvía de las propuestas de información iniciales, puede solicitar la baja a través del enlace de exclusión del email.
• Quejas (o quejas por spam): Si tu frecuencia de envío de mensajes es demasiado alta, tus ofertas no se ajustan a las preferencias de tus destinatarios o envías emails indiscriminadamente a personas que no los han solicitado, acabarás recibiendo muchos disparos de ”marcar como spam”. Esta acción se conoce como ”reclamación”.
• Borrar sin leer:

Otro indicio de interacción negativa en el email es la acción de borrar el mensaje sin ni siquiera leer su contenido, a menudo motivada por el remitente o el asunto. Ser reconocido automáticamente por el destinatario como remitente de contenidos inoportunos o molestos es malo para tu reputación online. La empresa Airship afirma que el 48% de los consumidores dicen que a menudo borran o ignoran los emails de las marcas sin ni siquiera leerlos.

La consultora Gartner afirma que las tres razones principales por las que la gente se da de baja (opt-out) de una lista de email son:

• Muchos emails (53,5%),
• Emails repetitivos o redundantes (46,5%), y
• Líneas de asunto que no coinciden con el contenido del email (30,4%).

Email engagement: caer bien es la clave del éxito

Todas las acciones de interacción de los destinatarios son supervisadas por los proveedores de servicios de Email para contribuir a sus algoritmos de análisis, que en última instancia definirán el destino de los mensajes de email. Cuanto más positivo sea el engagement, mejor será la entregabilidad, y viceversa.

Así que, obviamente, cualquier responsable de marketing digital debe intentar que los destinatarios reaccionen positivamente a los mensajes y ofertas que se les envían.

Esto se debe a que cuando se es capaz de crear una conexión entre lo que se envía y las personas que se verán impactadas por el mensaje, esto se convierte en un email engagement positivo, que conduce a conversiones.

Por lo tanto, la capacidad de comprender las preferencias de la gente y llevar a cabo una segmentación adecuada, junto con el desarrollo de líneas de asunto cautivadoras y contenidos atractivos, es el núcleo del email marketing de calidad, contrariamente a la creencia de que cuantas más personas alcance una acción por email, mejor.

Piénselo por un momento: la afirmación ”talla única” no tiene cabida en el email marketing. Cuanto más personalizados sean los mensajes (en términos de contenido y ofertas), mayores serán las posibilidades de lograr un engagement positivo.

Conexión es la palabra clave.

Por qué es beneficioso el engagement positivo

• Aumenta la autoridad: Los proveedores de email controlan el comportamiento de sus clientes (los destinatarios) en relación con los mensajes que reciben. Si el algoritmo ve que los destinatarios se mueven en una dirección positiva, el proveedor también se comportará positivamente con el remitente.
• Mejora la entregabilidad: Como resultado de un engagement positivo con emails interesantes y oportunos, los algoritmos de los proveedores de Email suelen otorgar mayores puntuaciones de reputación a los remitentes (sus direcciones IP de envío y su dominio). La consecuencia es la priorización de la entrega de mensajes en la bandeja de entrada.
• Permite controlar el comportamiento: Cuantas más interacciones se produzcan con sus emails, mayores serán las posibilidades de comprender las preferencias de sus destinatarios y, por tanto, de desarrollar contenidos mejores y más específicos. Esto se traducirá en mayores conversiones en el futuro.
• Allows trigger-based actions: Tener listas de contactos altamente engagement, con muchas interacciones, le permite programar acciones de email basadas en interacciones, o trigger-based. Puedes programar emails que sólo se envíen cuando un destinatario haga clic en un enlace específico de un email enviado. Por ejemplo, enviar un email para hablar del lanzamiento de un coche, en el que al hacer clic en el enlace con los detalles del vehículo se desencadena un email complementario con una invitación exclusiva a un evento de lanzamiento presencial o a una prueba de conducción, puede dar lugar a un engagement aún mayor y a una conexión positiva con la marca.

Retos técnicos del engagement en la actualidad

A lo largo de los años, y con la evolución de las prácticas para combatir la spam y la protección de la privacidad, algunos retos técnicos se han convertido en parte del día a día de quienes dirigen campañas de email marketing y cuya tasa de apertura es una importante métrica de engagement.

• GDPR y otras normativas: La normativa sobre privacidad exige el consentimiento explícito de los usuarios para el seguimiento, lo que puede limitar la capacidad de las empresas para controlar los emails sin consentimiento.
• Apple MPP (Protección de la privacidad del correo): con la introducción del MPP en iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey, ocultar la actividad de apertura de emails a los remitentes (ya que los emails son precargados por los servidores de Apple), puede dar lugar a tasas de apertura infladas y datos inexactos sobre qué usuarios abrieron realmente los emails.
• Bloqueadores de imagen: Las cuentas de email con configuración por defecto para no cargar automáticamente los mensajes impiden que los píxeles de seguimiento puedan proporcionar información. Si no se cargan las imágenes, no se registrará la apertura del email.
• Filtros antispam: existen filtros antispam capaces de identificar y eliminar los píxeles de seguimiento antes de que lleguen a los destinatarios, lo que hace imposible registrar la interacción de apertura.

Hay empresas que intentan desarrollar formas de eludir los mecanismos de bloqueo de los píxeles de seguimiento, como eliminar los atributos de anchura y altura, insertar longitudes de URL variables, eliminar parámetros de consulta como el signo de interrogación (?), entre otros. Pero ninguna de ellas puede garantizar que las tasas de apertura sean completamente fieles a la realidad.

El clic es la nueva tasa de apertura

Dado que una de las principales razones para enviar email marketing es la conversión, ya sea hacer clic en un enlace para acceder a una entrada del blog, rellenar un formulario de registro o incluso realizar una compra, la tasa de apertura ha empezado a tener menos impacto en los análisis de los profesionales del marketing.

Hace algún tiempo, un tasa de apertura se ha convertido más bien en una métrica de vanidad, ya que esta cifra puede acabar inflándose de diversas formas y no convertirse en ganancias reales.

Por este motivo, el mercado del email marketing ha venido considerando los porcentajes de clics como «el nuevo porcentaje de apertura», ya que es en el clic donde residen las mayores posibilidades de conversión en el email marketing.

Prueba de ello es que, a finales de 2023, las métricas más utilizadas por los profesionales para evaluar la eficacia de los emails promocionales eran las tasas de clics y las tasas de conversión. (Investigación de Statista)

Secretos del super engagement

Bien, a estas alturas ya hemos comprendido algunas reglas de oro y directrices bastante claras sobre el email engagement:

1. Un engagement positivo mejora la entregabilidad.
2. En cambio, el engagement negativo empeora la entregabilidad.
3. Los contenidos oportunos, específicos y de calidad aumentan las interacciones.
4. Céntrese en las aperturas (pero no se fíe de las comisiones) y los clics (¡aquí sí!).

Con estas pautas en mente, podemos establecer algunas tácticas para tener éxito y más interacciones en tus emails.

Segmentación

En este caso, el dicho ”menos es más” encaja a la perfección. No estamos diciendo que se envíen menos campañas de Email, sino que se envíen Emails a menos personas con cada campaña.

En otras palabras, cuanto más centrada en un tema o preferencia esté su campaña de email, más nicho será su público objetivo. Sin embargo, las posibilidades de conseguir un engagement real estimulado por la conexión con el mensaje serán mucho mayores.

Por eso puede enviar varias campañas, pero cada una con un enfoque específico y un grupo de destinatarios bien segmentado.

Dedicación a la línea de asunto

Es un hecho bien conocido en el mercado que 7 de cada 10 personas deciden a través de la línea de asunto si un mensaje de email será leído o no.

Por eso no tiene mucho sentido dedicarse a producir un diseño de email complejo y bien planificado si la línea de asunto se deja en un segundo plano, o incluso se ignora.

Por el contrario, los aproximadamente 60 caracteres visibles de la línea de asunto deben planificarse con prioridad y total compromiso estratégico, ya que es el elemento que actuará como tarjeta de visita del mensaje y definirá si el email será leído. Apuesta por la transparencia total sobre el contenido, las personalizaciones y las conexiones emocionales.

Preste atención a los plazos de envío

Según HubSpot, en el mercado estadounidense, el 27% de las personas afirma que el mejor día para enviar email marketing es el martes, seguido del lunes (19%). Y la mejor hora para enviar emails (tanto B2C como B2B) es entre las 9 de la mañana y las 12 de la noche.

Esto supone un cambio con respecto a la tendencia que solía indicar los martes y los jueves como los días ideales para el envío.

Obviamente, debemos recordar que tendencia no es la regla.

Pero vigilar el comportamiento de sus destinatarios y trazar un mapa colectivo de los momentos de interacción le ayudará a comprender cuál es el momento ideal: cuando sus destinatarios estarán disponibles e interesados en leer sus emails.

Apuesta por los emails transaccionales

Si hay una categoría de email que tiene casi garantizado el engagement, son los emails transaccionales. Al fin y al cabo, este es el tipo de email que quieren los destinatarios.

Email transaccional es necesario cuando hay un registro que requiere una confirmación de autenticación de dos factores y también para la recuperación de contraseñas, confirmaciones de compra y así sucesivamente. Son emails que necesitan ser abiertos y leídos.

Esta es una excelente oportunidad para construir una reputación positiva con los proveedores de servicios de email, de modo que sus futuros mensajes comerciales o de contenido tengan mejores resultados de entregabilidad.

Conclusión

Más que asegurarse de que los emails llegan a la bandeja de entrada de los destinatarios, hay que saber si el contenido que se envía satisface sus preferencias y expectativas.

Un engagement positivo no sólo mejora la capacidad de entrega, sino que también aumenta la reputación del remitente entre los ESP, lo que se traduce en mejores resultados en futuras campañas.

Por otro lado, un engagement negativo puede ser muy perjudicial para la reputación online y la eficacia de las comunicaciones.

Esto significa centrarse en estrategias de segmentación, personalización y creación de contenidos pertinentes y oportunos para atraer y mantener el interés de los destinatarios, convirtiendo las interacciones en resultados concretos.

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