La feuille de route pour élaborer une stratégie d’email efficace

Travailler sur une stratégie d’email efficace demande du dévouement. Face à la multitude d’autres tâches à accomplir chaque jour dans le domaine du marketing numérique, il est possible que certaines étapes importantes soient négligées et que le plein potentiel de l’outil qu’est l’email marketing soit ainsi mis à mal.

C’est dans cette optique que nous avons élaboré ce petit manuel, cherchant à aborder les points les plus importants pour développer une bonne stratégie d’email marketing.

En bref, il s’agit de 9 points clés qui abordent les questions les plus pertinentes à prendre en compte lors de la planification de campagnes de marketing par courrier électronique, à tous les niveaux et avec tous les objectifs, seules ou en conjonction avec d’autres actions.

Pour illustrer le chemin que nous allons suivre, nous présentons la carte ci-dessous :

1️⃣ Il est temps de commencer

Cela peut paraître cliché, mais le premier pas vers une bonne stratégie d’email est de décider de réellement commencer.

C’est-à-dire prendre la décision de faire du marketing par courriel de la bonne manière, à la recherche d’excellents résultats, en suivant les meilleures pratiques du marché dans chacun des aspects clés de ce média numérique.

Évidemment, commencer suppose que vous analysiez attentivement chacun des points de cette feuille de route, de manière à ce que tous les aspects soient correctement abordés.

Alors, pour commencer : prenez votre carnet, ouvrez vos feuilles de calcul, faites le point sur tout ce qui est important, complétez vos listes de contrôle et regardez les résultats. Il est temps de faire de l’e-mail marketing une machine bien configurée.

2️⃣ Impliquez votre équipe dans la stratégie d’email

Avant de lancer une initiative, il est important d’obtenir le soutien et la collaboration des équipes de l’entreprise.

Tout le monde doit s’engager dans la réussite des actions de marketing digital, et en particulier de l’email marketing.

Productivité

Lorsque les équipes des départements qui dépendent des résultats de l’email marketing sont alignées, tout le monde peut contribuer au succès de l’email marketing, directement ou indirectement.

Le département des ventes peut cibler correctement les meilleures offres et les meilleures conditions commerciales. Le CRM obtiendra les meilleures segmentations, basées sur les caractéristiques et les comportements, alignées sur les actions, etc.

Cette prise de conscience de la responsabilité collective des résultats augmente la productivité et conduit à des gains réels en termes de conversion et de retour sur investissement.

Organisez des réunions d’alignement et établissez les responsabilités de chaque équipe. De cette manière, votre stratégie d’email marketing a beaucoup plus de chances de réussir.

Formation

Un aspect intéressant de l’implication des équipes internes de l’entreprise dans l’email marketing réside dans les fondements de l’éducation et de la formation.

Par exemple, il est très important de s’assurer que les professionnels (y compris le conseil d’administration) sont au fait des réglementations relatives à la protection de la vie privée et des données, ainsi que des meilleures pratiques en matière de génération de leads, d’enrichissement des données, de relations et de résultats à long terme, afin d’aligner les attentes de chacun.

Cela permet d’éviter les frictions et les demandes déraisonnables, telles que les demandes d’achat de bases ou d’augmentation du nombre de campagnes envoyées à la dernière minute, à la recherche de “conversions magiques” pour atteindre les objectifs, qui ne font que créer des problèmes de réputation, des désabonnements et une non-conformité avec les réglementations. Tout cela nuit à la stratégie d’email marketing.

Investissez dans la formation et la documentation, mais aussi dans la clarté des plans prévus, afin que chacun soit pleinement conscient des étapes, de la manière d’agir et de ce que l’on peut attendre de chacune d’elles.

Synergie

Travailler ensemble pour construire quelque chose de valeur. C’est l’une des meilleures définitions de la synergie. Elle signifie que tous les départements impliqués et dépendants des actions d’email marketing, c’est-à-dire le marketing digital, les ventes, la relation, l’après-vente, le support, entre autres, doivent être conscients et agir de manière proactive et collaborative afin que la stratégie d’email soit élaborée de la meilleure façon possible.

3️⃣ Aller aux définitions

“Si vous ne savez pas où vous allez, n’importe quelle route vous y mènera” (Lewis Carroll). En d’autres termes, pour faire le premier pas dans la création d’une campagne de marketing par courriel, il faut savoir quelles sont les intentions de la campagne. Et nous pouvons d’ores et déjà vous dire qu’il existe de nombreuses intentions possibles. Par conséquent, ignorer ce moment de définition est extrêmement préjudiciable aux résultats des actions et entravera également le reste de la planification, puisqu’il n’y aura pas d’objectif clair à atteindre.

L’objectif

La première étape de cette phase consiste à définir l’objectif, c’est-à-dire ce que vous voulez faire dans le cadre de l’action.

Les différentes actions de courrier électronique peuvent être classées en quatre groupes principaux : promotion, vente, distribution de contenu et transactionnel.

Les actions promotionnelles visent à promouvoir quelque chose ou une situation. Par exemple, une action par courrier électronique qui annonce un événement ou soutient d’autres actions hors ligne.

Les e-mails de vente, comme leur nom l’indique, ont pour objectif clair de réaliser une vente. Il peut s’agir d’e-mails plus axés sur la conversion des ventes d’un seul produit à forte valeur ajoutée ou d’un petit portefeuille de produits, comme dans un encart. Ce groupe comprend également les e-mails de récupération de panier.

Définition des objectifs

Il est tout aussi important de connaître l’objectif que le but à atteindre. Par exemple, si votre objectif est de commencer à courir, vous devez fixer une distance. Mais le bon sens est de mise, car exiger de quelqu’un qui n’a jamais couru un marathon de 42 kilomètres est un objectif inatteignable et donc voué à l’échec.

Sachant cela, fixez-vous des objectifs en adéquation avec votre réalité et, bien sûr, prévoyez des améliorations pour l’avenir.

Voici quelques objectifs que vous pouvez vous fixer à ce stade :

• Taux d’engagement cible
• Amélioration de la délivrabilité (par exemple, passer de 88 % à 92 % de placement dans la boîte de réception)
• Taux de conversion cible (nombre d’inscriptions, de visites ou de téléchargements)
• Ventes totales ou nombre de ventes
• Retour sur investissement attendu – ROI

MailChimp, la plateforme de marketing par courriel, fournit l’un des tableaux de référence les plus populaires sur les ouvertures, les clics et les conversions par marché. Cela vaut la peine de faire une recherche et de vérifier les données.

Saisonnalité

Soyez attentif aux événements saisonniers, en particulier ceux qui concernent votre marché ou votre niche. Dates spéciales, événements récurrents, dates personnelles – tout cela vaut la peine d’établir une stratégie d’email et d’exploiter positivement un moment. Vous créerez ainsi une expérience de connexion avec votre public cible.

4️⃣ Apprenez à connaître votre public

Puisque nous parlons de publics cibles, il est important de les connaître et de connaître leurs préférences.

Il est également possible de définir des segments de public pour une même entreprise, et vous remarquerez qu’il existe des façons de communiquer et de proposer du contenu et des offres pour chaque segment.

Consacrez-vous à cartographier correctement ces publics et à les connaître en profondeur. Vous pourrez ainsi définir ce qu’il faut offrir, quand il faut l’offrir, à quelles occasions (saisonnalité), le type de langage et les déclencheurs émotionnels appropriés.

Public cible, personas

La définition correcte du public cible, ainsi que du persona, vous aide à identifier vos clients idéaux, ce qui vous permet d’être beaucoup plus précis dans votre communication, avec le contenu et les offres.

En effet, en comprenant cet aspect en profondeur, vous pouvez comprendre les besoins, les désirs et les comportements de ce public.

Et cette compréhension se traduit par des contenus et des offres qui conduisent à une plus grande identification entre les destinataires et la marque, renforçant la relation et favorisant une plus grande fidélité et des conversions dans votre stratégie d’email.

Segmentation

Envoyer des emails à l’ensemble de votre base d’abonnés n’est jamais une bonne stratégie d’email. Les risques de blocage sont plus élevés, par exemple en raison d’un volume excessif ou d’un faible engagement.

La segmentation est l’une des fonctionnalités les plus intéressantes des plateformes de marketing par courriel, et une possibilité très pratique pour ceux qui peuvent s’appuyer sur les services de gestion de la relation client (CRM) de leur entreprise.

En d’autres termes, en faisant des campagnes d’emailing segmentées (et certains préconisent même la micro-segmentation, avec des listes vraiment petites), vous investirez dans des taux d’engagement et de conversion plus élevés, car vous pourrez promouvoir des contenus et des offres beaucoup plus ciblés.

Si vous le souhaitez, vous pouvez investir dans la production de plusieurs campagnes segmentées, couvrant ainsi une plus grande partie des destinataires de vos listes de contacts.

5️⃣ Utilisez les outils à votre disposition

Utilisez toutes les technologies disponibles qui peuvent vous aider, tant du point de vue de la productivité que du soutien opérationnel et analytique.

Nous ne parlons pas seulement des outils d’email marketing, mais aussi des outils de soutien tels que les optimiseurs d’images, les ressources d’IA, les recherches sur les aperçus de marché, les sites web et les outils de suivi de la délivrabilité.

Marketing par courriel

Pour des raisons évidentes, afin de mener à bien vos actions d’email marketing, vous aurez besoin d’une… plateforme d’email marketing ! En fait, il s’agit de n’importe quelle plateforme dotée de fonctionnalités de marketing par courriel. De nos jours, les plateformes ont de multiples usages.

L’automatisation

Des données confirment la supériorité des courriels transactionnels et basés sur des déclencheurs. Ceux-ci peuvent avoir jusqu’à 70,5 % d’ouvertures en plus et 152 % de clics en plus (données Moonsend) que les courriels traditionnels. Les courriels de bienvenue, par exemple, peuvent avoir un taux d’ouverture de 91,43 % (Hive.co).

Bien sûr, il est impossible de réagir manuellement à toutes les interactions du destinataire, comme réagir à quelqu’un qui a créé un compte de bienvenue ou cliqué sur un lien hypertexte, ou même essayer de récupérer un achat dans un panier perdu.

C’est pourquoi nous devons nous appuyer sur des fonctions d’automatisation dans les plateformes que nous engageons, ainsi que dans nos systèmes internes.

Compléments

Il existe de nombreux outils qui peuvent soutenir le travail quotidien des spécialistes du marketing numérique, en les aidant à analyser les résultats, à optimiser les processus, à éviter les problèmes et à optimiser leur stratégie d’email marketing.

• SafetyMails : une plateforme de vérification des adresses e-mail qui supprime de vos listes les adresses e-mail non valides, les pièges à spam et autres menaces susceptibles de nuire à la délivrabilité.
• Litmus : cette plateforme vous permet de visualiser comment vos courriels s’afficheront dans différents clients de messagerie et appareils, et propose des tests de spam et de rendu.
• Canva : bien connu, ce service vous aide à créer des designs d’emails sans avoir besoin de connaissances avancées en graphisme, grâce à des modèles personnalisables et faciles à utiliser.
• OptinMonster : cette plateforme promet de vous aider à construire votre liste d’adresses électroniques avec des pop-ups, des barres de défilement et d’autres types de formulaires d’inscription pour convertir les visiteurs en abonnés.
• Google Analytics : l’intégration de vos campagnes d’e-mailing à Google Analytics vous permet de suivre l’impact de vos campagnes sur le trafic et les conversions du site web, ce qui vous fournit des informations précieuses pour les optimisations futures.

6️⃣ Recherchez de bonnes références

Un bon moyen de s’inspirer pour vos créations est de trouver des références de campagnes réussies.

Il existe des campagnes de marketing par courriel dont la mise en page est belle et fonctionnelle. D’autres dont la ligne d’objet est innovante et captivante. Il y a aussi celles qui ont fait bon usage des nouvelles technologies.

Utiliser ces idées comme source de créativité (et non de copie) est un excellent premier pas pour ceux qui ne savent pas trop par où commencer.

Mise en page

Nous savons qu’une bonne palette de couleurs et un positionnement correct des éléments peuvent représenter une expérience visuelle pour le destinataire. Cette expérience est complétée par un appel à l’action d’une taille et d’une proéminence adéquates, ce qui amène le destinataire à interagir et à se convertir à la campagne d’emailing envoyée.

Par conséquent, pour trouver de bonnes références en matière de mise en page, nous vous recommandons d’avoir un compte de messagerie uniquement pour recevoir des courriels de marketing : actions promotionnelles, bulletins d’information et bien d’autres choses encore. Inscrivez-vous volontairement sur de nombreux sites. Voyez à quoi ressemblent ces courriels, à quelle heure ils sont livrés et où vont les hyperliens.

Vous pouvez également consulter des sites web tels que Really Good Emails, qui regroupe plus de 12 000 courriels sélectionnés dans le cadre de campagnes envoyées par diverses entreprises, segments et objectifs.

La technologie

Nous avons déjà parlé de l’email AMP, une technologie innovante qui permet d’utiliser les emails comme des sites web entièrement fonctionnels.

Cependant, lorsque nous parlons de la vie quotidienne et des implications de cette technologie, nous savons qu’elle n’est pas adaptée à tous les fournisseurs d’email et qu’elle n’est pas nécessairement facile à programmer non plus. Mais cela ne signifie pas que vous ne devriez pas investir dans l’innovation technologique dans votre stratégie d’email.

Par exemple, votre courriel pourrait comporter des éléments interactifs tels que des comptes à rebours, des vidéos ou des petits jeux. Il existe des moyens beaucoup plus simples (et certains sont même natifs de la plateforme d’email marketing) d’appliquer ces technologies aux campagnes d’emailing.

Lorsque nous parlons des coulisses de l’email marketing, les possibilités se multiplient : campagnes basées sur des déclencheurs, automatisations, segmentation comportementale, contenu généré par l’utilisateur, entre autres.

Bonnes pratiques

Recherchez les meilleures pratiques sur le marché afin de rendre les processus plus optimisés, plus fonctionnels et plus sûrs.

Par exemple, les bonnes pratiques en matière de mise en page permettent d’alléger le chargement de l’e-mail, d’éliminer les éléments qui provoquent des blocages et d’obtenir un rendu plus convivial, évitant ainsi les échecs et les problèmes liés aux éléments du message.

Les bonnes pratiques en matière d’envoi et de réputation permettent d’améliorer la délivrabilité et d’éviter les blocages.

Le même souci d’adopter de bonnes pratiques en matière de construction de mailing permet également d’éviter les plaintes pour spam, d’élaborer des mailings mieux adaptés à l’entreprise et d’éviter les problèmes de protection de la vie privée et des données.

7️⃣ Établir une liste de diffusion appropriée

N’achetez pas de listes de diffusion, ne faites pas de récolte d’emails ou de scraping. Investissez dans de bonnes pratiques de production de contenu pour attirer l’attention des visiteurs de manière organique.

Suivez les meilleures pratiques en matière d’envoi, de collecte des courriels, de protection de la vie privée, etc., conformément aux lignes directrices et aux réglementations.

Réglementation en matière de protection de la vie privée

Vous devez vous assurer que toutes les méthodes de collecte d’e-mails pour vos bases de données sont conformes aux réglementations en matière de protection de la vie privée et des données.

Environ 71 % des pays du monde disposent déjà d’une législation de cette nature. Mais pratiquement toutes ces législations comportent des éléments très similaires. Le plus important est de savoir que l’autorisation de la personne concernée est essentielle, de même qu’une transparence totale sur ce qui sera fait des données.

Si vous souhaitez obtenir plus de détails sur un règlement relatif à la protection des données, consultez le site https://unctad.org/page/data-protection-and-privacy-legislation-worldwide.

Enrichissement des données

Plus vous êtes informé sur vos destinataires, plus votre segmentation et votre personnalisation seront efficaces.

Saisissez donc toutes les occasions de recueillir des informations : collectez des informations comportementales (telles que l’historique des achats, le ticket moyen, les visites, les produits préférés, etc.)

L’utilisation de techniques de marketing de contenu peut également vous aider à obtenir davantage d’informations de la part de vos destinataires. Par exemple : lancez un contenu nouveau et intéressant, qui donne lieu à des formulaires intelligents permettant de collecter des données différentes à chaque visite d’un même prospect.

Vérification des courriels

Dans le cadre de l’ensemble du processus d’attraction de nouveaux contacts par courrier électronique, la garantie de la qualité est une étape essentielle.

Par conséquent, investir dans des pratiques de validation et de vérification des emails garantira votre capacité à vous engager avec vos nouveaux prospects.

Insérer dans les formulaires d’inscription des validations capables d’identifier les erreurs courantes. Utiliser la confirmation d’enregistrement par double opt-in. Installez une vérification en temps réel des courriels, capable d’identifier et d’empêcher l’enregistrement de courriels non valides, de pièges à spam et de courriels temporaires.

8️⃣ Produire un contenu ciblé et de haute qualité

Après avoir été en mesure de délivrer votre Email de la meilleure façon possible, et d’afficher votre contenu de la meilleure façon possible, vous devez vous assurer que ce matériel est suffisamment intéressant et engageant pour inciter le destinataire à interagir avec la suggestion donnée, que ce soit pour accéder à d’autres contenus ou à une offre spécifique.

Concentré et allant droit au but

Pour attirer l’attention de vos lecteurs, le contenu de l’e-mail doit être clair et direct. Évitez de tourner autour du pot et allez à l’essentiel, en soulignant les avantages et l’action souhaitée de manière concise. De cette manière, vous maintenez l’engagement et évitez que les destinataires n’abandonnent.

Optimisé

Utilisez des mots-clés pertinents, un formatage adéquat et des images légères pour améliorer la livraison et l’expérience de l’utilisateur. Les courriels bien optimisés ont plus de chances d’arriver dans les boîtes de réception et d’être efficaces.

En outre, veillez à ce que la mise en forme de l’e-mail soit facile à lire. Établissez clairement des titres, des sous-titres et des paragraphes pour conduire les destinataires à votre CTA.

Personnalisation

La personnalisation est un puissant facteur de différenciation. Utilisez des données telles que le nom, l’historique des achats et les préférences pour créer des messages personnalisés qui s’adressent à chaque destinataire. Cette approche augmente la pertinence du contenu et favorise l’engagement.

Parallèlement à la personnalisation, investissez dans l’activation de déclencheurs émotionnels positifs. Ceux-ci contribuent à créer un lien émotionnel avec votre marque.

9️⃣ Suivi

Il est important de suivre l’évolution des activités de marketing par courriel et de fixer des objectifs futurs pour les actions, et le suivi de toutes les mesures importantes en dépend.

Les indicateurs clés de performance (KPI)

Bien sûr, nous ne pouvons pas ignorer les principes de base ! Les plateformes d’email marketing proposent des indicateurs essentiels pour évaluer l’efficacité des campagnes d’email marketing.

Il s’agit notamment des indicateurs suivants

• Taux d’ouverture
• Taux de clics
• Taux de conversion
• Désabonnements
• les réclamations
• Taux de rebond
• Taux de croissance de la liste de contacts

Le suivi de ces indicateurs est important non seulement pour évaluer la campagne d’e-mailing elle-même, mais aussi pour établir un historique et vous permettre de fixer des objectifs plus concrets pour l’avenir.

Les indicateurs constituent également un thermomètre important de l’efficacité de certains éléments de votre stratégie d’email marketing. Par exemple, un taux élevé de bounces emails indique déjà que vous devez adapter votre liste d’emails. Des taux de clics peu élevés mettent en garde contre les problèmes de mise en page et de convivialité.

Suivi de la délivrabilité

Plus le nombre d’e-mails livrés dans la boîte de réception est élevé, plus le contenu est exposé dans l’espace d’attention principal du destinataire. Cela augmente les chances d’engagement et de conversion.

Par conséquent, surveillez les taux de délivrabilité afin de maintenir une courbe ascendante et de vous assurer que le plus grand nombre possible de messages sont bien délivrés.

Visez des taux de délivrabilité supérieurs à 93 %. Pour plus d’informations sur ce sujet, lisez notre article de blog.

Indicateurs de marché

L’un des moyens de mesurer le succès de vos actions d’e-mail marketing consiste à suivre les indicateurs du marché.

Attention toutefois à ne pas comparer différents segments de marché, car ils présentent des caractéristiques comportementales différentes. Certains marchés ont des taux d’ouverture plus élevés et d’autres moins. Cela ne signifie pas qu’ils sont plus ou moins efficaces. Celle-ci sera mesurée par un certain nombre d’autres facteurs.

🏁 Ligne d’arrivée

Ce moment d’achèvement de vos stratégies ne doit pas être considéré comme la fin du processus, mais comme un temps pour réévaluer les mesures prises en cours de route, en réajustant et en optimisant les éléments stratégiques afin de rendre les résultats de mieux en mieux.

Alors, à l’arrivée, recommencez !

Conclusion sur la stratégie d’email

Atteindre la fin de l’élaboration d’une stratégie d’email réussie n’est que le début d’un cycle continu d’améliorations et d’ajustements.

L’analyse constante des résultats, l’évaluation des indicateurs clés et l’adaptation aux changements de comportement du public contribueront à maintenir l’efficacité de vos campagnes. À chaque nouvelle campagne, utilisez les enseignements tirés des campagnes précédentes pour optimiser vos approches, en cherchant toujours à innover et à établir un lien plus étroit avec votre public.

Enfin, n’oubliez pas que l’e-mail marketing est un outil dynamique et puissant, capable de générer des résultats significatifs lorsqu’il est bien géré. Profitez donc de cette feuille de route pour développer une stratégie d’email toujours plus efficace et impactante.

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