Quels sont les risques liés à une liste de diffusion obsolète?

Une liste d’adresses obsolète comporte une série de risques associés qui peuvent entraîner des problèmes de réputation pour le domaine de l’entreprise, causés par des données obsolètes ou invalides, tels que la difficulté ou l’impossibilité de communiquer, les blocages du fournisseur et les faibles taux de conversion et de vente.

Nous pouvons définir une liste de diffusion périmée comme un référentiel de données (qui peut se limiter à des adresses électroniques ou faire partie d’un ensemble de données plus complet et détaillé) qui n’a pas été correctement entretenu et qui n’a pas fait l’objet d’étapes de mise à jour importantes et récurrentes sur une longue période, ce qui se traduit par une liste de contacts d’une qualité fortement réduite.

La tenue d’une liste de diffusion à jour est indispensable pour un marketing par courrier électronique efficace, tout comme la tenue et la mise à jour d’autres données sur les opportunités commerciales et les clients sont fondamentales pour les activités de marketing dans leur ensemble.

En d’autres termes, négliger ou ignorer la mise à jour des données revient à mettre en péril les résultats financiers de l’entreprise, puisque ses activités de marketing et de vente sont largement soutenues par des actions visant ces contacts, que ce soit pour stimuler de nouvelles ventes ou pour des activités de rachat et de récupération de crédit.

Principales caractéristiques d’une liste d’adresses électroniques périmées

Une liste de diffusion périmée n’est pas seulement liée à sa date d’expiration ou au fait qu’elle est ancienne. En fait, tant que les bons soins sont apportés dans le cadre de la routine marketing, le temps de stockage ne sera pas un problème.

Une liste de diffusion périmée est en fait constituée de données qui sont, ont été ou sont devenues incorrectes, invalides, inactives, périmées et dupliquées. C’est pourquoi toutes les meilleures pratiques en matière de collecte, de traitement, de stockage et de mise à jour des données doivent être mises en œuvre par les entreprises afin d’éviter les problèmes courants que peuvent représenter les listes de données erronées.

Vous devez donc garder un œil sur votre liste de diffusion :

• Courriels non valides: les adresses qui n’existent pas, qui ont été désactivées ou qui ont été saisies de manière incorrecte.
• Courriels incorrects ou mal formatés: les adresses non valides en raison d’erreurs de frappe ou de problèmes survenus lors de la collecte des données.
• Courriels désactivés: les comptes de courrier électronique qui étaient valides mais qui ont été fermés ou annulés et sont donc devenus invalides.
• Emails sans engagement: des comptes de messagerie qui n’ont pas interagi depuis longtemps.
• Courriels temporaires ou jetables: souvent utilisés par les utilisateurs pour éviter le spam, mais qui deviennent rapidement obsolètes.
• Contacts en double: des enregistrements d’adresses électroniques incluses de façon répétée dans une liste.

Impact sur les indicateurs de marketing par courriel

Négliger la gestion des listes d’adresses électroniques, ce qui les rend obsolètes et les soumet à des enregistrements qui nuisent à leur performance, peut entraîner une série d’effets négatifs dans les résultats des mesures de marketing par courriel.

Ces impacts ont un effet “boule de neige”, c’est-à-dire qu’ils sont cumulatifs et tendent à s’accroître et à devenir plus dommageables au fil du temps. C’est pourquoi il est important de ne pas laisser de petites erreurs apparaître, afin d’éviter qu’elles ne se transforment en gros problèmes.

Les listes d’adresses obsolètes ont notamment les conséquences suivantes :

• Augmentation du taux de rebond:la présence d’e-mails non valides dans les listes de diffusion entraîne inévitablement un blocage par les fournisseurs de services de courrier électronique (ESP) et compromet la réputation de l’expéditeur, ce qui signifie que les futures campagnes de marketing par courrier électronique souffriront également auprès de divers fournisseurs.
• Diminution des taux d’engagement: une liste obsolète, contenant des adresses électroniques de personnes qui ne sont plus actives et n’interagissent plus avec les campagnes, représente également plus d’une perte pour le marketing par courriel : tout d’abord, lorsque les taux d’engagement (ouvertures et clics) sont faibles, la réputation de l’expéditeur est également réduite, ce qui fait que davantage de courriels sont dirigés vers le dossier “spam”. D’autre part, si moins d’e-mails arrivent dans la boîte de réception, moins d’entre eux seront affichés en priorité, ce qui réduira encore les résultats en termes d’engagement.

• Baisse de la conversion et du retour sur investissement: Les listes de diffusion qui ne font pas l’objet de mises à jour et de nettoyages fréquents et qui sont sujettes à des taux de rebond élevés, à des blocages, à un faible positionnement dans la boîte de réception et à des taux d’engagement en baisse, finissent par ne pas donner de résultats satisfaisants pour les équipes de marketing, avec un retour sur investissement (RSI) inférieur à celui escompté.

Risques pour la réputation de l’expéditeur

En plus des impacts générés par des listes de diffusion obsolètes, outre ceux directement liés aux mesures de performance du marketing par courrier électronique, il existe également des aspects qui influencent négativement la réputation de l’expéditeur des campagnes.

• Blocages: les listes d’adresses périmées sont sujettes à des adresses électroniques non valides, ce qui génère des “hard bounces”. L’augmentation du nombre de “hard bounces” entraîne le blocage des fournisseurs d’accès.
• Liste noire: les expéditeurs dont les listes sont de mauvaise qualité, en plus d’être bloqués par un FAI, peuvent être mis sur liste noire. Par conséquent, de nouveaux blocages chez divers fournisseurs pourraient se produire à l’avenir.
• Baisse des scores IP et des domaines d’envoi: à mesure que les taux de rebond, les pièges à spam et les listes noires augmentent, le score de réputation des IP et des domaines expéditeurs diminue. En d’autres termes, même si l’expéditeur parvient à nettoyer ses listes de diffusion et à quitter les listes noires, le mal est déjà fait et peut entraîner d’autres complications.
• Dossier spam: les expéditeurs ayant une mauvaise réputation voient leurs messages dirigés vers le dossier spam plutôt que vers la boîte de réception.

Garde opérationnelle élevée

Le manque de soin et d’organisation dans la gestion des listes d’adresses électroniques entraîne davantage de problèmes que les problèmes techniques et de réputation. Il faut également tenir compte de l’augmentation des coûts d’exploitation marketing liés à ces courriels.

• Coût des outils d’expédition: les listes périmées comportent des inscriptions (valides, inactives ou invalides) qui ne font qu’occuper de l’espace sur les plateformes d’envoi, qui facturent en fonction du nombre d’inscriptions.
• Coûts de génération de leads: La génération négligente de leads augmente le nombre de “hard bounces”. Ces opportunités commerciales gâchées augmentent le coût par lead. En d’autres termes, bien qu’il soit plus coûteux de générer des leads, un grand nombre d’entre eux sont perdus en raison de leur mauvaise qualité.
• Coûts de la base de données: la gestion de listes importantes mais inefficaces peut générer des coûts de stockage et de traitement supplémentaires.
• Réduction du retour sur investissement: avec l’augmentation de la quasi-totalité des coûts liés au marketing par courrier électronique et l’exposition des messages électroniques moins réussie (en raison du blocage et du faible positionnement dans la boîte de réception), les conversions ne seront pas bonnes. Moins de ventes et plus de coûts conduisent à un retour sur investissement réduit.

Prévention et atténuation des risques

Pour éviter les dégâts causés par des listes de diffusion obsolètes, nous vous recommandons quelques précautions simples mais indispensables.

• Pratiques de validation de l’enregistrement: adopter de bonnes pratiques en matière d’acquisition de contacts, telles que la validation des champs dans les formulaires d’inscription, les processus de double opt-in et l’installation d’une API de vérification des courriels en temps réel afin d’empêcher l’enregistrement de courriels non valides et temporaires.
• Vérification et validation des listes de diffusion: utiliser des outils tels que SafetyMails pour vérifier les listes de courrier électronique avant d’envoyer des campagnes de marketing par courrier électronique.
• Pratiques actuelles de nettoyage de listes: nettoyer périodiquement les listes de diffusion, en supprimant les courriels en double, les enregistrements invalides ou inactifs, afin de s’assurer que les listes restent à jour.
• Suivi de l’engagement:identifier les adresses électroniques qui ne sont pas intéressantes et les supprimer des listes de contacts.

Autres points à noter

Il y a deux autres points importants à noter pour éviter les problèmes avec les listes de diffusion :

• Dépendance excessive à l’égard des listes achetées: l’achat de listes de diffusion comporte divers risques, tels que les courriels non valides et les pièges à spam. Un recours excessif à ces listes augmente les risques encourus. En outre, cette pratique peut être contraire aux lois sur la protection des données et de la vie privée.
• Ignorer les signes de désintérêt: L’envoi continu de courriels à des contacts qui ne s’engagent pas peut nuire à la réputation et donc à l’efficacité des campagnes de marketing par courriel. Supprimer les contacts non engageants.

Conclusion

Une liste d’adresses périmée est plus qu’une défaillance technique : elle peut directement mettre en péril les résultats financiers, la réputation du domaine et l’efficacité des campagnes de marketing d’une entreprise.

Il est essentiel de maintenir les listes de contacts à jour et propres (exemptes d’e-mails non valides, d’e-mails temporaires et de pièges à spam) pour garantir le succès du marketing par e-mail et protéger le domaine contre les blocages, les listes noires et les coûts d’exploitation élevés.

Investir dans des pratiques de vérification et de nettoyage réguliers des listes d’adresses électroniques n’est pas seulement une recommandation, mais une nécessité stratégique pour toute entreprise qui dépend d’actions de marketing numérique direct.

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