Email engagement: la metrica più amata dell’email marketing

L’email engagement è di gran lunga la metrica più importante nell’email marketing.

Questa affermazione è talmente vera che l’83% dei marketer B2B statunitensi utilizza l’email engagement per monitorare le prestazioni dei contenuti prodotti (eMarketer, 2023). E qual è il motivo di questa affermazione?

Beh, possiamo dire che, più che essere in grado di consegnare molte email nella casella di posta, sapere se ciò che viene consegnato soddisfa o meno le preferenze dei destinatari può fare la differenza tra il successo e il fallimento delle azioni di email marketing, sia per le conversioni di relazione che per quelle di vendita.

Che cos’è il coinvolgimento

Nell’email marketing, l’engagement si riferisce alle interazioni e al livello di coinvolgimento dei destinatari delle azioni di email con i messaggi inviati da un’azienda.

Si tratta di un indicatore molto importante dell’efficacia di una campagna di email marketing, che indica la soddisfazione o l’insoddisfazione per i contenuti offerti.

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’engagement in sé non è una metrica, ma un insieme di metriche di interazione che insieme costituiscono l’engagement, tra cui:

• Tasso di apertura: è la percentuale di e-mail aperte rispetto a quelle consegnate. Serve come parametro di riferimento per il livello di interesse che l’oggetto e il mittente suscitano nei destinatari.
• Click-through rate (CTR): è la percentuale di clic sui link contenuti nell’email rispetto al numero totale di email inviate (se calcolato in relazione al numero totale di email aperte, si chiama CTOR – click through open rate). Questa metrica mostra il livello di interesse che il contenuto dell’email genera nei lettori.
• Tasso di conversione: è la percentuale di destinatari che hanno eseguito un’azione suggerita dopo aver cliccato su uno dei link presenti nell’e-mail, come ad esempio la compilazione di un modulo, l’effettuazione di un acquisto, ecc. In questo caso, la metrica valuta l’impatto della campagna di email marketing sugli obiettivi aziendali.
• Tasso di risposta: è la percentuale di destinatari che decidono di rispondere all’e-mail. Indica il livello di coinvolgimento del destinatario con l’azienda che ha inviato l’e-mail.

Sulla base di queste informazioni, possiamo dire che l’engagement è l’insieme delle interazioni dei destinatari con un’email.

Coinvolgimento negativo

Quando si parla di interazioni nel loro complesso, bisogna ricordare che nelle e-mail non ci sono solo interazioni positive, ma anche azioni che dimostrano l’insoddisfazione del destinatario per ciò che ha ricevuto.

Possiamo citare tre tipi di coinvolgimento negativo:

• Opt-out (o disiscrizione): quando giunge alla conclusione che il contenuto inviato dal mittente non è più interessante o si discosta dalle informazioni proposte inizialmente, il destinatario può chiedere di disiscriversi tramite il link di opt-out presente nell’e-mail.
• Reclami (o reclami per spam): se la frequenza di invio dei messaggi è troppo alta, le offerte non sono in linea con le preferenze dei destinatari o si inviano e-mail indiscriminatamente a persone che non le hanno richieste, è inevitabile che ci si ritrovi con molti pulsanti “segna come spam”. Questa azione è nota come “reclamo”.
• Cancellare senza leggere: un altro indice di interazione negativa con le e-mail è l’azione di cancellare un messaggio senza nemmeno leggerne il contenuto, spesso motivata dal mittente o dall’oggetto. Essere automaticamente riconosciuti dal destinatario come mittenti di contenuti inopportuni o fastidiosi è negativo per la reputazione online. Airship sostiene che il 48% dei consumatori dichiara di cancellare o ignorare spesso le e-mail dei marchi senza nemmeno leggerle.

La società di consulenza Gartner ha dichiarato che i 3 principali motivi per cui le persone si disiscrivono (opt-out) da una lista di e-mail sono:

• Troppe e-mail (53,5%),
• Email ripetitive o ridondanti (46,5%) e
• Oggetto che non corrisponde al contenuto dell’email (30,4%).

Email engagement: quando essere amati è la chiave del successo

Tutte le azioni di interazione dei destinatari vengono monitorate dai fornitori di servizi e-mail per contribuire ai loro algoritmi di analisi, che definiranno in ultima analisi la destinazione dei messaggi e-mail. Più il coinvolgimento è positivo, migliore è la deliverability e viceversa.

Quindi, ovviamente, far sì che i destinatari reagiscano positivamente ai messaggi e alle offerte che inviate loro dovrebbe essere l’obiettivo di ogni digital marketing manager.

Infatti, quando si è in grado di creare una connessione tra ciò che viene inviato e le persone che saranno colpite dal messaggio, questo si converte in un email engagement positivo, che porta alle conversioni.

Pertanto, la capacità di comprendere le preferenze delle persone e di effettuare una segmentazione appropriata, insieme allo sviluppo di oggetti accattivanti e di contenuti coinvolgenti, è il cuore dell’email marketing di qualità, contrariamente alla convinzione che il numero di persone raggiunte da un’azione di posta elettronica sia migliore.

Pensateci un attimo: l’affermazione “una taglia unica” non ha spazio nell’email marketing. Più i messaggi sono personalizzati (in termini di contenuti e offerte), maggiori sono le possibilità di un coinvolgimento positivo.
Connessione è la parola chiave.

Perché il coinvolgimento positivo è positivo

• Aumenta l’autorità: i provider di e-mail monitorano il comportamento dei loro clienti (i destinatari) nei confronti dei messaggi che ricevono. Se l’algoritmo percepisce un movimento positivo da parte dei destinatari, questo fa sì che anche il provider si comporti positivamente nei confronti del mittente.
• Migliora la deliverability: come risultato del coinvolgimento positivo con email interessanti e tempestive, gli algoritmi dei provider di posta elettronica spesso assegnano punteggi di reputazione più elevati ai mittenti (i loro indirizzi IP e domini di invio). La conseguenza è che i messaggi sono prioritari per la consegna nella casella di posta.
• Permette di monitorare il comportamento: maggiori sono le interazioni con le vostre e-mail, maggiori sono le possibilità di comprendere le preferenze dei destinatari e quindi di sviluppare contenuti sempre più mirati. Questo si tradurrà in conversioni più elevate in futuro.
• Permette azioni basate su trigger: avere liste di contatti molto impegnate, con molte interazioni, permette di programmare azioni basate sull’interazione, o trigger, delle email. È possibile programmare email che verranno inviate solo quando un destinatario farà clic su un link specifico in un’email inviata. Ad esempio, l’invio di un’email per parlare del lancio di un’auto, in cui il clic sul link con i dettagli del veicolo attiva un’email complementare con un invito esclusivo a un evento di lancio o a un test drive, può portare a un coinvolgimento ancora maggiore e a una connessione positiva con il marchio.

Le sfide tecniche dell’engagement oggi

Nel corso degli anni, con l’evoluzione delle pratiche di lotta allo spam e di protezione della privacy, alcune sfide tecniche sono diventate parte della vita quotidiana di coloro che gestiscono campagne di email marketing e il cui tasso di apertura è un importante parametro di engagement.

• GDPR e altre normative: le normative sulla privacy richiedono il consenso esplicito degli utenti per il tracciamento, il che può limitare la capacità delle aziende di monitorare le e-mail senza consenso.
• Apple MPP (Mail Privacy Protection): con l’introduzione dell’MPP in iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey, il fatto di nascondere l’attività di apertura delle e-mail ai mittenti (poiché le e-mail sono precaricate dai server Apple), può comportare tassi di apertura gonfiati e dati imprecisi su quali utenti abbiano effettivamente aperto le e-mail.
• Blocco delle immagini: gli account e-mail con impostazioni predefinite per il non caricamento automatico dei messaggi impediscono ai pixel di tracciamento di fornire informazioni. Se le immagini non vengono caricate, l’apertura dell’e-mail non viene registrata.
• Filtri antispam: esistono filtri antispam in grado di identificare e rimuovere i pixel di tracciamento prima che raggiungano i destinatari, rendendo impossibile registrare l’interazione di apertura.

Ci sono aziende che cercano di sviluppare modi per aggirare i meccanismi di blocco dei pixel di tracciamento, come la rimozione degli attributi di larghezza e altezza, l’inserimento di URL di lunghezza variabile, la rimozione di parametri di query come il punto interrogativo (?), tra gli altri. Ma nessuno di essi può garantire che i tassi di apertura siano completamente fedeli alla realtà.

Il click-through è il nuovo tasso di apertura

Poiché una delle ragioni principali dell’invio di e-mail di marketing è la conversione, che si tratti di cliccare su un link per accedere a un post del blog, compilare un modulo di registrazione o addirittura effettuare un acquisto, il tasso di apertura ha iniziato ad avere un impatto minore sulle analisi dei marketer.

Da qualche tempo a questa parte, il tasso di apertura è diventato più che altro una metrica di vanità, poiché questo numero può finire per essere gonfiato in vari modi e non convertirsi in guadagni reali.

Per questo motivo, il mercato dell’email marketing ha iniziato a considerare i tassi di click-through come “il nuovo tasso di apertura”, poiché è nel click che risiedono le maggiori possibilità di conversione nell’email marketing.

Lo dimostra il fatto che, alla fine del 2023, le metriche più utilizzate dai professionisti per valutare l’efficacia delle e-mail promozionali sono i tassi di click-through e i tassi di conversione. (Ricerca Statista)

I segreti del super engagement

Ormai abbiamo capito alcune regole d’oro e linee guida abbastanza chiare sull’Email Engagement:

L’engagement positivo migliora la deliverability.
Un coinvolgimento negativo, invece, peggiora la deliverability.
Contenuti tempestivi, segmentati (mirati) e di qualità aumentano le interazioni.
Concentratevi sulle aperture (ma non basatevi sui tassi di apertura) e sui clic (qui sì!).

Tenendo a mente queste linee guida, possiamo stabilire alcune tattiche per avere successo e aumentare le interazioni nelle vostre e-mail.

Segmentazione

In questo caso, il detto “meno è meglio” si adatta perfettamente. Non stiamo dicendo di inviare meno campagne e-mail, ma di inviare e-mail a meno persone per ogni campagna.

In altre parole, più la vostra campagna e-mail è incentrata su un tema o una preferenza, più il vostro pubblico di riferimento sarà di nicchia. Tuttavia, le possibilità di ottenere un reale coinvolgimento stimolato dalla connessione con il messaggio saranno molto più alte.

Ecco perché è possibile inviare più campagne, ma ognuna con un focus specifico e un gruppo di destinatari ben segmentato.

Dedicatevi all’oggetto

È risaputo nel mercato che 7 persone su 10 decidono attraverso l’oggetto se un messaggio di posta elettronica verrà letto o meno.

Non ha quindi molto senso dedicarsi alla produzione di un layout di email complesso e ben pianificato se l’oggetto viene lasciato in secondo piano, o addirittura ignorato.

Al contrario, i circa 60 caratteri visibili dell’oggetto devono essere pianificati con priorità e totale impegno strategico, perché è l’elemento che fungerà da biglietto da visita del messaggio e definirà se l’email verrà letta. Puntate sulla totale trasparenza dei contenuti, sulla personalizzazione e sulle connessioni emotive.

Attenzione ai tempi di invio

Secondo HubSpot, nel mercato americano, il 27% delle persone ha dichiarato che il giorno migliore per l’invio di email marketing è il martedì, seguito dal lunedì (19%). E l’orario migliore per l’invio di e-mail (sia B2C che B2B) è quello compreso tra le 9 e le 12 del mattino.

Si tratta di un cambiamento rispetto alla tendenza che indicava il martedì e il giovedì come giorni ideali per l’invio.

Ovviamente, dobbiamo ricordare che una tendenza non è una regola.

Ma tenere d’occhio il comportamento dei vostri destinatari e mappare collettivamente i tempi di interazione vi aiuterà a capire qual è il momento ideale: quando i vostri destinatari saranno disponibili e interessati a leggere le vostre e-mail.

Investite nelle e-mail transazionali

Se c’è una categoria di email che è quasi garantita per ottenere engagement, è quella delle email transazionali. Dopo tutto, questo è il tipo di email che i destinatari vogliono.

Le email transazionali sono necessarie quando c’è una registrazione che richiede una conferma dell’autenticazione a due fattori, ma anche per il recupero della password, la conferma di un acquisto e altro ancora. Sono email che devono essere aperte e lette.

Questa è un’ottima opportunità per costruire una reputazione positiva con i provider di servizi e-mail, in modo che i vostri futuri messaggi commerciali o di contenuto abbiano migliori risultati di deliverability.

Conclusione

Oltre a garantire che le e-mail raggiungano la casella di posta dei destinatari, è necessario capire se i contenuti inviati soddisfano le loro preferenze e aspettative.

Un coinvolgimento positivo non solo migliora la deliverability, ma aumenta anche la reputazione del mittente presso gli ESP, portando a risultati migliori nelle campagne future.

D’altro canto, un coinvolgimento negativo può essere molto dannoso per la reputazione online e l’efficacia delle comunicazioni.

È quindi necessario concentrare gli sforzi sulle strategie di segmentazione, sulla personalizzazione e sulla creazione di contenuti pertinenti e tempestivi per ottenere e mantenere l’interesse dei destinatari, convertendo le interazioni in risultati concreti.

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