L’engagement delle e-mail è di gran lunga la metrica più importante nell’email marketing, tanto che l’83% dei marketer B2B statunitensi utilizza l’engagement delle e-mail per monitorare le prestazioni dei contenuti prodotti (eMarketer, 2023). E qual è il motivo?
Possiamo dire che, più che essere in grado di consegnare molte email nella casella di posta, sapere se ciò che viene consegnato soddisfa o meno le preferenze dei destinatari può fare la differenza tra il successo e il fallimento delle azioni di email marketing, sia per le conversioni relazionali che per quelle di vendita.
Indice dei contenuti
Che cos’è il coinvolgimento
Nel marketing via e-mail, l’engagement si riferisce alle interazioni e al livello di coinvolgimento dei destinatari delle azioni via e-mail con i messaggi inviati da un’azienda.
Si tratta di un indicatore molto importante dell’efficacia di una campagna di email marketing, che indica la soddisfazione o l’insoddisfazione per i contenuti offerti.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’engagement in sé non è una metrica, ma un insieme di metriche di interazione che insieme costituiscono l’engagement, tra cui:
- Tasso di apertura: è la percentuale di email aperte rispetto alle email consegnate. Serve come parametro di riferimento per il livello di interesse che l’oggetto e il mittente suscitano nei destinatari.
- Clic taxa (CTR): è la percentuale di clic sui link contenuti nell’e-mail rispetto al numero totale di e-mail inviate (se calcolata rispetto al numero totale di e-mail aperte, si chiama CTOR – click through open rate). Questa metrica mostra il livello di interesse che il contenuto dell’email genera nei lettori.
- Tasso di conversione:è la percentuale di destinatari che hanno compiuto un’azione suggerita dopo aver cliccato su uno dei link dell’e-mail, come compilare un modulo, effettuare un acquisto, ecc. In questo caso, la metrica valuta l’impatto della campagna di email marketing sugli obiettivi aziendali.
- Tasso di risposta: È la percentuale di destinatari che decidono di rispondere all’e-mail. Indica il livello di coinvolgimento del destinatario con l’azienda che ha inviato l’e-mail.
Quindi, sulla base di queste informazioni, possiamo dire che l’engagement è l’insieme delle interazioni dei destinatari con un’e-mail.
Impegno negativo
Quando parliamo di interazioni nel loro complesso, dobbiamo ricordare che che non ci sono solo interazioni positive con le e-mail, ma anche azioni che dimostrano descontentamento del destinatario con ciò che viene ricevuto.
Possiamo indicare tre tipi di impegno negativo:
- Opt-out (o deregistrazione): Quando il destinatario giunge alla conclusione che il contenuto inviato dal mittente non è più interessante o si discosta dalle proposte informative iniziali, può chiedere di annullare l’iscrizione tramite il link di opt-out presente nell’e-mail.
- Reclami (o reclami spam): Se la frequenza di invio dei messaggi è troppo alta, le offerte non sono in linea con le preferenze dei destinatari o si inviano e-mail indiscriminatamente a persone che non le hanno richieste, ci si ritrova con molti “contrassegni come spam”. Questa azione è nota come “reclamo”.
- Cancellare senza leggere: Un’altra indicazione di interazione negativa nelle e-mail è l’azione di cancellare il messaggio senza nemmeno leggerne il contenuto, spesso motivata dal mittente o dall’oggetto. Essere automaticamente riconosciuti dal destinatario come mittenti di contenuti inopportuni o fastidiosi è negativo per la vostra reputazione online. La società Airship afferma che il 48% dei consumatori dichiara di cancellare o ignorare spesso le e-mail dei marchi senza nemmeno leggerle.
La società di consulenza Gartner ha dichiarato che i 3 motivi principali per cui le persone si disiscrivono (opt-out) da una lista di email sono:
- Molte e-mail (53,5%),
- Email ripetitive o ridondanti (46,5%) e
- Oggetto che non corrisponde al contenuto dell’e-mail (30,4%).
Coinvolgimento via e-mail: il gradimento è la chiave del successo
Tutte le azioni di interazione dei destinatari sono monitorate dai fornitori di servizi e-mail per contribuire ai loro algoritmi di analisi, che definiranno in ultima analisi la destinazione dei messaggi e-mail. Più il coinvolgimento è positivo, migliore è la deliverability e viceversa.
Quindi, ovviamente, ogni responsabile del marketing digitale deve puntare a far sì che i destinatari reagiscano positivamente ai messaggi e alle offerte inviate.
Questo perché quando si riesce a creare una connessione tra ciò che viene inviato e le persone che saranno colpite dal messaggio, questo si converte in un coinvolgimento positivo nelle e-mail, che porta alle conversioni.
Pertanto, la capacità di comprendere le preferenze delle persone e di effettuare una segmentazione appropriata, insieme allo sviluppo di oggetti accattivanti e di contenuti coinvolgenti, è il cuore dell’email marketing di qualità, contrariamente alla convinzione che più persone vengono raggiunte da un’azione di email meglio è.
Pensateci un attimo: l’affermazione “una taglia unica” non ha spazio nell’email marketing. Più i messaggi sono personalizzati (in termini di contenuti e offerte), maggiori sono le possibilità di un coinvolgimento positivo.
Connessione è la parola chiave.
Perché il coinvolgimento positivo è vantaggioso
- Aumenta l’autorità: I provider di e-mail monitorano il comportamento dei loro clienti (i destinatari) in relazione ai messaggi ricevuti. Se l’algoritmo vede che i destinatari si muovono in una direzione positiva, anche il provider si comporterà positivamente nei confronti del mittente.
- Migliora la deliverability: come risultato di un coinvolgimento positivo con e-mail interessanti e tempestive, gli algoritmi dei provider di e-mail spesso assegnano punteggi di reputazione più elevati ai mittenti (i loro indirizzi IP e domini di invio). La conseguenza è la priorità di consegna dei messaggi nella casella di posta.
- Consente di monitorare il comportamento: Più interazioni ci sono con le vostre e-mail, maggiori sono le possibilità di capire le preferenze dei vostri destinatari e quindi di sviluppare contenuti migliori e più mirati. Questo si tradurrà in conversioni più elevate in futuro.
- Consente azioni basate su trigger: Avere elenchi di contatti molto impegnati, con molte interazioni, consente di programmare azioni di posta elettronica basate sull’interazione o sui trigger. È possibile programmare l’invio di e-mail solo quando un destinatario fa clic su un link specifico in un’e-mail inviata. Ad esempio, l’invio di un’e-mail per parlare del lancio di un’auto, in cui il clic sul link con i dettagli del veicolo attiva un’e-mail complementare con un invito esclusivo a un evento di lancio o a un test drive, può portare a un coinvolgimento ancora maggiore e a una connessione positiva con il marchio.
Le sfide tecniche del coinvolgimento oggi
Nel corso degli anni, e con l’evoluzione delle pratiche di lotta allo spam e di protezione della privacy, alcune sfide tecniche sono entrate a far parte della vita quotidiana di chi gestisce campagne di email marketing e il cui tasso di apertura è un’importante metrica di engagement.
- GDPR e altre normative: Le normative sulla privacy richiedono il consenso esplicito degli utenti per il tracciamento, il che può limitare la capacità delle aziende di monitorare le e-mail senza consenso.
- Apple MPP (Mail Privacy Protection): con l’introduzione dell’MPP in iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey, il fatto di nascondere l’attività di apertura delle e-mail ai mittenti (poiché le e-mail vengono precaricate dai server Apple) può determinare tassi di apertura gonfiati e dati imprecisi su quali utenti abbiano effettivamente aperto le e-mail.
- Bloccatori di immagini: Gli account di posta elettronica con impostazioni predefinite per il non caricamento automatico dei messaggi impediscono ai pixel di tracciamento di fornire informazioni. Se le immagini non vengono caricate, l’apertura dell’e-mail non viene registrata.
- Filtri antispam: esistono filtri anti-spam in grado di identificare e rimuovere i pixel di tracciamento prima che raggiungano i destinatari, rendendo impossibile registrare l’interazione di apertura.
Ci sono aziende che cercano di sviluppare modi per aggirare i meccanismi di blocco dei pixel di tracciamento, come la rimozione degli attributi di larghezza e altezza, l’inserimento di URL di lunghezza variabile, la rimozione di parametri di query come il punto interrogativo (?), tra gli altri. Ma nessuna di esse può garantire che i tassi di apertura siano completamente fedeli alla realtà.
Il click è il nuovo tasso di apertura
Poiché una delle ragioni principali dell’invio di email marketing è la conversione, che si tratti di cliccare su un link per accedere a un post del blog, compilare un modulo di registrazione o addirittura effettuare un acquisto, il tasso di apertura ha iniziato ad avere un impatto minore sulle analisi dei marketer.
Qualche tempo fa, un tasso di apertura è diventata più che altro una metrica di vanità, in quanto questo numero può finire per essere gonfiato in vari modi e non essere convertito in guadagni reali.
Per questo motivo, il mercato dell’email marketing ha considerato il tasso di click-through come “il nuovo tasso di apertura”, poiché è nel click che risiedono le maggiori possibilità di conversione nell’email marketing.
Ne è una prova il fatto che, alla fine del 2023, le metriche più utilizzate dai professionisti per valutare l’efficacia delle e-mail promozionali erano i tassi di click-through e i tassi di conversione. (Ricerca Statista)
I segreti del super impegno
Ormai abbiamo capito alcune regole d’oro e linee guida abbastanza chiare sul coinvolgimento via e-mail:
- Un impegno positivo migliora la deliverability.
- 2.L’impegno negativo, invece, peggiora la deliverability.
- Contenuti tempestivi, mirati e di qualità aumentano le interazioni.
- 4.Concentratevi sulle aperture (ma non fate affidamento sulle tariffe) e sui clic (qui, sì!).
Tenendo a mente queste linee guida, possiamo stabilire alcune tattiche per ottenere successo e maggiori interazioni nelle vostre e-mail.
Segmentazione
In questo caso, il detto “meno è meglio” si adatta perfettamente. Non stiamo dicendo di inviare meno campagne e-mail, ma di inviare e-mail a meno persone per ogni campagna.
In altre parole, più la campagna e-mail è incentrata su un tema o una preferenza, più il pubblico di destinazione sarà di nicchia. Tuttavia, le possibilità di ottenere un reale coinvolgimento stimolato dalla connessione con il messaggio saranno molto più alte.
Ecco perché potete inviare diverse campagne, ma ognuna con un focus specifico e un gruppo di destinatari ben segmentato.
Dedica alla riga dell’oggetto
È risaputo che 7 persone su 10 decidono attraverso l’oggetto se un messaggio di posta elettronica verrà letto o meno.
Ecco perché non ha molto senso dedicarsi alla produzione di un layout di email complesso e ben pianificato se l’oggetto viene lasciato in secondo piano, o addirittura ignorato.
Al contrario, i circa 60 caratteri visibili dell’oggetto devono essere pianificati con priorità e totale impegno strategico, poiché si tratta dell’elemento che fungerà da biglietto da visita del messaggio e definirà se l’e-mail verrà letta. Puntate sulla totale trasparenza dei contenuti, sulle personalizzazioni e sulle connessioni emotive.
Attenzione ai tempi di spedizione
Secondo HubSpot, nel mercato statunitense, il 27% delle persone ha dichiarato che il giorno migliore per l’invio di e-mail di marketing è il martedì, seguito dal lunedì (19%). E l’orario migliore per l’invio di e-mail (sia B2C che B2B) è tra le 9 e le 12 del mattino.
Si tratta di un cambiamento rispetto alla tendenza che indicava il martedì e il giovedì come giorni di spedizione ideali.
Ovviamente, dobbiamo ricordare che la tendenza non è la regola.
Ma tenere d’occhio il comportamento dei vostri destinatari e mappare collettivamente i tempi di interazione vi aiuterà a capire qual è il momento ideale: quando i vostri destinatari saranno disponibili e interessati a leggere le vostre e-mail.
Puntate sulle e-mail transazionali
Se c’è una categoria di e-mail che è quasi garantita per ottenere engagement, è quella delle e-mail transazionali. Dopo tutto, questo è il tipo di email che i destinatari vogliono.
L’e-mail transazionale è necessaria quando c’è una registrazione che richiede una conferma di autenticazione a due fattori e anche per il recupero della password, le conferme di acquisto e così via. Si tratta di e-mail che devono essere aperti e letti.
Si tratta di un’ottima opportunità per costruire una reputazione positiva con i provider di servizi e-mail, in modo che i vostri futuri messaggi commerciali o di contenuto abbiano risultati di deliverability migliori.
Conclusione
Oltre a garantire che le e-mail raggiungano la casella di posta dei destinatari, è necessario capire se i contenuti inviati soddisfano le loro preferenze e aspettative.
Un coinvolgimento positivo non solo migliora la deliverability, ma aumenta anche la reputazione del mittente presso gli ESP, portando a risultati migliori nelle campagne future.
D’altra parte, un coinvolgimento negativo può essere molto dannoso per la reputazione online e l’efficacia della comunicazione.
Ciò significa puntare su strategie di segmentazione, personalizzazione e creazione di contenuti rilevanti e tempestivi per attirare e mantenere l’interesse dei destinatari, convertendo le interazioni in risultati concreti.
FAQ
È il livello di interazione e coinvolgimento dei destinatari con i messaggi inviati. Questo include azioni come l’apertura delle e-mail, i clic sui link, le risposte e le conversioni. È un insieme di metriche che indicano l’efficacia delle campagne e-mail e la soddisfazione dei destinatari per i contenuti ricevuti.
Possiamo citare il tasso di apertura, che mostra il numero di email aperte; il tasso di click-through (CTR), che indica la percentuale di click; il tasso di conversione, che misura quanti destinatari hanno compiuto un’azione desiderata dopo aver cliccato sui link; e il tasso di risposta, che rivela la percentuale di destinatari che hanno risposto all’email. Insieme, forniscono una visione completa del coinvolgimento dei destinatari.
Il coinvolgimento negativo si riferisce alle interazioni che indicano l’insoddisfazione del destinatario, come la disiscrizione (opt-out), la marcatura delle e-mail come spam (reclami) e la cancellazione delle e-mail non lette. Questi comportamenti possono danneggiare la reputazione del mittente e influenzare negativamente la deliverability delle campagne future, con il risultato di un minor numero di e-mail che raggiungono la casella di posta dei destinatari.
Regolamenti come il GDPR richiedono il consenso esplicito degli utenti per il tracciamento delle attività, limitando la capacità delle aziende di monitorare le aperture e altre interazioni senza autorizzazione. Inoltre, strumenti come Apple Mail Privacy Protection (MPP) possono gonfiare artificialmente i tassi di apertura precaricando le e-mail sui loro server, rendendo più difficile per i mittenti ottenere dati accurati sul comportamento dei destinatari.
Con i recenti cambiamenti, il tasso di apertura è diventato meno rappresentativo del coinvolgimento reale. Il tasso di click-through, invece, indica un’azione concreta e intenzionale da parte dei destinatari, riflettendo meglio l’interesse e l’interazione con il contenuto dell’e-mail.