Quali sono i rischi associati a una mailing list obsoleta?

Una mailing list non aggiornata comporta una serie di rischi associati che possono portare a problemi di reputazione per il dominio dell’azienda, causati da dati non aggiornati o non validi, come difficoltà o impossibilità di comunicazione, blocco dei provider e bassi tassi di conversione e di vendita.

Possiamo definire una mailing list obsoleta come un archivio di dati (che possono essere solo indirizzi e-mail o far parte di un insieme più completo e dettagliato di dati) che non è stato adeguatamente mantenuto e non è stato sottoposto a importanti e ricorrenti fasi di aggiornamento per un lungo periodo di tempo, risultando in una lista di contatti di qualità fortemente ridotta.

Mantenere una mailing list aggiornata è indispensabile per un email marketing efficace, così come mantenere e aggiornare altri dati sulle opportunità di business e sui clienti è fondamentale per le attività di marketing nel loro complesso.

In altre parole, trascurare o ignorare l’aggiornamento dei dati significa mettere a repentaglio i risultati finanziari dell’azienda, poiché le sue attività di marketing e di vendita sono in gran parte sostenute da azioni mirate a questi contatti, sia per stimolare nuove vendite che per attività di riacquisto e recupero crediti.

Caratteristiche principali di un elenco di e-mail obsoleto

Una mailing list obsoleta non ha a che fare solo con la sua data di scadenza o con il fatto che è vecchia. Infatti, se si presta la giusta attenzione nell’ambito della routine di marketing, il tempo di conservazione non sarà un problema.

Una mailing list obsoleta è costituita da dati che sono, sono stati o sono diventati errati, non validi, inattivi, obsoleti e duplicati. Ecco perché le aziende devono implementare tutte le migliori pratiche di raccolta, elaborazione, archiviazione e aggiornamento dei dati, per evitare i problemi comuni che possono rappresentare gli elenchi con dati errati.

È quindi necessario tenere sotto controllo la propria mailing list:

• E-mail non valide: indirizzi che non esistono, che sono stati disattivati o che sono stati inseriti in modo errato.
• Email non corrette o mal formattate: indirizzi non validi a causa di errori di battitura o di problemi durante la raccolta dei dati.
• E-mail disattivate: account di posta elettronica un tempo validi, ma che sono stati chiusi o cancellati e sono quindi diventati non validi.
• Email senza impegno: account di posta elettronica che non interagiscono da molto tempo.
• Email temporanee o usa e getta: spesso utilizzati dagli utenti per evitare lo spam, ma che diventano rapidamente obsoleti.
• Contatti duplicati: record di indirizzi e-mail ripetutamente inclusi in un elenco. 

Impatto sulle metriche dell’email marketing

Trascurare di curare le liste di e-mail, permettendo loro di diventare obsoleti e soggetti a tipi di registrazioni che ne pregiudicano le prestazioni, può causare una serie di impatti negativi sui risultati delle metriche di Email Marketing.

Questi impatti hanno un “effetto palla di neve”, cioè sono cumulativi e tendono ad aumentare e a diventare più dannosi nel tempo. Per questo motivo, l’importante è non permettere che compaiano piccoli errori, evitando che diventino grandi problemi.

Tra gli impatti che si possono riscontrare come risultato di mailing list obsolete ci sono i seguenti:

• Aumento della frequenza di rimbalzo: la presenza di e-mail non valide nelle mailing list porta inevitabilmente al blocco da parte dei provider di e-mail (ESP) e mette a rischio il punteggio di reputazione del mittente, il che significa che anche le future campagne di e-mail marketing ne risentiranno presso i vari provider.
• Diminuzione dei tassi di coinvolgimento: Una lista obsoleta, contenente indirizzi e-mail di persone che non sono più attive e non interagiscono più con le campagne, rappresenta anche più di una perdita per l’email marketing: in primo luogo, perché quando i tassi di coinvolgimento (aperture e clic) sono bassi, anche la reputazione del mittente si riduce, causando un maggior numero di e-mail indirizzate alla cartella spam. In secondo luogo, perché se un numero minore di e-mail viene consegnato alla casella di posta, un numero minore di esse sarà prioritariamente visualizzato, riducendo ulteriormente i risultati di engagement.

• Calo della conversione e del ROI: Le mailing list che non vengono aggiornate e pulite frequentemente e che sono soggette a un’elevata frequenza di rimbalzo, a blocchi, a un basso posizionamento nella casella di posta elettronica e a una diminuzione dei tassi di coinvolgimento, finiscono per non dare risultati soddisfacenti ai team di marketing, con un ritorno sull’investimento (ROI) inferiore alle aspettative.

Rischi per la reputazione del mittente

Oltre agli impatti generati da mailing list non aggiornate, oltre a quelli direttamente legati alle metriche di performance dell’email marketing, ci sono anche gli aspetti che influenzano negativamente la reputazione del mittente delle campagne.

• Blocco: Le mailing list non aggiornate sono soggette a indirizzi e-mail non validi, che generano hard bounce. L’aumento dei tassi di hard bounce porta al blocco del provider.
• Lista nera: I mittenti con elenchi di scarsa qualità, oltre a essere bloccati da un ISP, possono essere inseriti in una lista nera. Di conseguenza, in futuro potrebbero verificarsi nuovi blocchi presso vari provider.
• Calo dei punteggi IP e dei domini di invio: Con l’aumento dei tassi di rimbalzo, delle spamtrap e delle blacklist, il punteggio di reputazione degli IP e dei domini di invio diminuisce. In altre parole, anche se il mittente riesce a ripulire le proprie mailing list e a uscire dalle blacklist, il danno è già stato fatto e può causare ulteriori complicazioni.
• Cartella Spam: I mittenti con una bassa reputazione hanno un maggior numero di messaggi indirizzati alla cartella spam invece che alla casella di posta.

Custodia operativa elevata

La mancanza di cura e di organizzazione delle liste di e-mail comporta più problemi di quelli tecnici e di reputazione. C’è anche l’aumento dei costi operativi di marketing legati a queste e-mail.

• Costi di spedizione degli strumenti: Le liste obsolete hanno registrazioni (valide, inattive o non valide) che occupano solo spazio sulle piattaforme di invio, che fatturano in base al numero di registrazioni.
• Costi di lead generation: Una generazione di lead poco attenta aumenta i “rimbalzi” (hard bounce). Queste opportunità di business sprecate aumentano il costo per lead. In altre parole, anche se diventa più costoso generare lead, molti di essi vengono persi a causa della scarsa qualità.
• Costi del database: La gestione di elenchi grandi ma inefficienti può generare costi aggiuntivi di archiviazione ed elaborazione.
• ROI ridotto: Con l’aumento di quasi tutti i costi legati all’e-mail marketing e il minore successo dell’esposizione dei messaggi di posta elettronica (a causa del blocco e del basso posizionamento nella casella di posta), le conversioni non saranno buone. Meno vendite e più costi portano a un ROI ridotto.

Prevenzione e mitigazione del rischio

Per evitare i danni causati da mailing list obsolete, vi consigliamo alcune semplici ma indispensabili precauzioni.

• Pratiche di convalida della registrazione: adottare buone pratiche di acquisizione dei contatti, come la convalida dei campi nei moduli di registrazione, i processi di double opt-in e l’installazione di un’API di verifica delle e-mail in tempo reale per impedire la registrazione di e-mail non valide e temporanee.
• Verifica e validazione delle mailing list: utilizzare strumenti come SafetyMails per controllare le liste di e-mail prima di inviare campagne di e-mail marketing.
• Attuali pratiche di pulizia delle liste: ripulire periodicamente le mailing list, eliminando le e-mail duplicate, i record non validi o inattivi, per garantire che le liste rimangano aggiornate.
• Monitoraggio del coinvolgimento: identificare gli indirizzi e-mail che non sono coinvolgenti e rimuoverli dagli elenchi di contatti.

Altri punti da notare

Ci sono altri due punti importanti da notare per evitare problemi con le mailing list:

• Eccessiva dipendenza da liste acquistate: l’acquisto di mailing list comporta diversi rischi, come la presenza di e-mail non valide e di trappole per spam. Affidarsi eccessivamente a queste liste aumenta i rischi. Inoltre, questa pratica può costituire una violazione delle leggi sulla protezione dei dati e sulla privacy.
• Ignorare i segnali di disinteresse: L’invio continuo di e-mail a contatti che non si impegnano può danneggiare la reputazione e quindi la deliverability delle campagne di e-mail marketing. Rimuovete i contatti email non coinvolti.

Conclusione

Una mailing list non aggiornata è più di un guasto tecnico: può compromettere direttamente i risultati finanziari, la reputazione del dominio e l’efficacia delle campagne di marketing di un’azienda.

Mantenere le liste di contatti aggiornate e pulite (prive di email non valide, email temporanee e spamtrap) è essenziale per garantire il successo dell’email marketing e proteggere il dominio da blocchi, blacklist e costi operativi elevati.

Investire in pratiche di controllo e pulizia regolare delle liste di e-mail non è solo una raccomandazione, ma una necessità strategica per qualsiasi azienda che si affidi ad azioni di marketing digitale diretto.

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