Quais são os riscos associados a uma lista de e-mails desatualizada?

Uma lista de e-mails desatualizada possui uma série de riscos associados que podem levar a problemas de reputação do domínio da empresa, causados por dados desatualizados ou inválidos, como a dificuldade ou impossibilidade de comunicação, os bloqueios de provedores e baixas taxas de conversão e vendas.

Podemos definir uma lista de e-mails desatualizada como um repositório de dados (que podem ser apenas de endereços de e-mail ou fazer parte de um conjunto mais completo e detalhado de dados) que não foi mantido adequadamente e não passou por etapas importantes e recorrentes de atualização por um longo período de tempo, resultando em uma lista de contatos de qualidade bastante reduzida.

Manter uma lista de e-mails atualizada é indispensável para a eficácia do email marketing, assim como a manutenção e atualização dos demais dados de oportunidades de negócios e clientes é fundamental para as atividades de marketing como um todo.

Em outras palavras, negligenciar ou ignorar a atualização de dados significa prejudicar os resultados financeiros da empresa, já que as suas atividades de marketing e vendas são apoiadas, em grande parte, por ações direcionadas a esses contatos, seja para o estímulo a novas vendas, seja para atividades de recompras e recuperações de crédito.

Principais Características de uma Lista de E-mails Desatualizada

Uma lista de e-mails desatualizada não tem relação apenas com a sua data de validade, ou com o fato de ser antiga. Na verdade, desde que os cuidados certos façam parte da rotina de marketing, o tempo de armazenamento não será um fator de preocupação.

Uma lista de e-mails desatualizada é composta, na verdade, de dados que são, foram ou se tornaram incorretos, inválidos, inativos, desatualizados e duplicados. É por isso que todas as melhores práticas em coleta de dados, tratamento, armazenamento e atualização devem ser implementadas pelas empresas, de modo a evitar problemas comuns que listas com dados ruins podem representar.

Então, você precisa estar atento à sua lista de e-mails contra:

• E-mails inválidos: endereços que não existem, foram desativados ou que foram digitados incorretamente.
• E-mails incorretos ou mal formatados: endereços que são inválidos devido a erros de digitação ou problemas durante a coleta de dados.
• E-mails desativados: contas de e-mail que já foram válidas, mas que foram encerradas ou canceladas e, por isso, se tornaram inválidas.
• E-mails sem engajamento: contas de e-mail que não interagem há muito tempo.
• E-mails temporários ou descartáveis: muitas vezes usados por usuários para evitar spam, mas que se tornam obsoletos rapidamente.
• Contatos duplicados: registros de endereços de e-mail incluídos repetidas vezes em uma lista. 

Impacto nas Métricas de Email Marketing

Negligenciar os cuidados com as listas de e-mails, permitindo que elas fiquem desatualizadas e sujeitas aos tipos de registros prejudiciais ao seu desempenho, pode causar uma série de impactos negativos nos resultados das métricas de Email Marketing.

Esses impactos exercem um “efeito bola de neve”, ou seja, são cumulativos e tendem a aumentar e se tornar mais prejudiciais com o tempo. Por essa razão, o importante é não permitir que os pequenos erros apareçam, impedindo que se tornem grandes problemas.

Dentre os impactos que podem ser verificados em razão de listas de e-mails desatualizadas, podemos citar:

• Taxa de bounce aumentada: a presença de e-mails inválidos nas listas de e-mails levam, inevitavelmente, a bloqueios por parte dos provedores de e-mails (ESPs) e prejudicam a pontuação de reputação do remetente, fazendo com que campanhas futuras de e-mail marketing também sejam prejudicadas, em diversos provedores.
• Diminuição das taxas de engajamento: uma lista desatualizada, contendo endereços de e-mail de pessoas que já não estão mais ativas e interagindo as campanhas, representam também mais de um prejuízo para o email-marketing: primeiro, porque quando as taxas de engajamento (abertura e cliques) estão baixas, também é reduzida a reputação do remetente, fazendo com que mais e-mails sejam direcionados para a pasta de spam. Segundo, porque com menos e-mails sendo entregues na caixa de entrada, menor será a exibição prioritária, reduzindo ainda mais os resultados de engajamento.
• Queda na conversão e ROI: listas de e-mails que não passam por processos de atualização e limpeza frequentes, sujeitando-se a altas taxas de bounces, bloqueios, baixo inbox placement e queda das taxas de engajamento, terminam por não apresentar resultados satisfatórios para os times de marketing, com um retorno do investimento (ROI) mais baixo do que o esperado.

Riscos à Reputação do Remetente

Seguindo os impactos gerados por listas de e-mails desatualizadas, além daqueles diretamente relacionados às métricas de desempenho em e-mail marketing, há também aqueles aspectos que influenciam de maneira negativa a reputação do remetente das campanhas.

• Bloqueios: listas de e-mails desatualizadas estão sujeitas a endereços de e-mails inválidos, que geram hard bounces. O aumento nas taxas de hard bounces levam a bloqueios do provedor.
• Blacklisting: remetentes com má qualidade de listas, além dos bloqueios de um provedor, podem ser listados em blacklists. Com isso, novos bloqueios em diversos provedores no futuro poderão acontecer.
• Queda na pontuação de IPs e Domínios de envio: com o aumento das taxas de hard bounces, spamtraps e inclusão em blacklists, cai a pontuação de reputação dos IPs e domínios de envio. Isto é, ainda que o remetente seja capaz de limpar suas listas de e-mails e deixar as blacklists, o prejuízo já foi feito e pode causar outras complicações.
• Pasta de Spam: remetentes com baixa reputação tem mais mensagens direcionadas para a pasta de spam ao invés da caixa de entrada.

Custo Operacional Elevado

A falta de cuidado e organização com as listas de e-mails leva a mais problemas do que os técnicos e reputacionais. Há também o aumento dos custos operacionais de marketing relacionados a esses e-mails.

• Custos com ferramentas de envio: listas desatualizadas possuem registros (válidos inativos ou inválidos) que estão apenas ocupando espaço nas plataformas de envio, que cobram por número de registros. 
• Custos com lead generation: a geração de descuidada de leads aumenta os hard bounces. Essas oportunidades de negócios desperdiçadas aumentam o custo por lead. Isto é, apesar de ficar mais caro gerar leads, uma quantidade deles se perde por má qualidade.
• Custos com bancos de dados: a gestão de listas grandes, mas ineficazes, pode gerar custos adicionais em armazenamento e processamento.
• Redução do ROI: com quase todos os custos relacionados ao e-mail marketing aumentando e a exposição das mensagens de e-mail tendo menos sucesso (devido aos bloqueios e baixo inbox placement), as conversões não serão boas. Menos vendas com mais custos levam a um ROI reduzido.

Prevenção e Mitigação dos Riscos

Para evitar os prejuízos causados por listas de e-mails desatualizadas, recomendamos alguns cuidados simples, mas indispensáveis.

• Práticas de validação de cadastros: adotar boas práticas de captação de contatos, como validações de campos nos formulários de cadastro, processos de double opt-in e também a instalação de API de verificação de e-mails em tempo real, para impedir e-mails inválidos e temporários de serem cadastrados.
• Verificação e validação de listas de e-mails: utilize ferramentas como a SafetyMails para realizar a verificação de listas de e-mails antes de fazer envios de campanhas de e-mail marketing.
• Práticas recorrentes de limpeza de listas: faça, periodicamente, a limpeza das listas de e-mails, removendo e-mails duplicados, registros inválidos ou inativados, de modo a garantir que as listas permaneçam atualizadas.
• Monitoramento de engajamento: identifique endereços de e-mail que estão sem engajamento e remova-os das listas de contatos.

Outros pontos a observar

Existem mais dois pontos importantes a observar para evitar problemas com as listas de e-mails:

• Dependência excessiva de listas compradas: a compra de listas de e-mails traz consigo vários riscos, como e-mails inválidos e spamtraps. Depender excessivamente dessas listas aumenta os riscos envolvidos. Além disso, essa prática pode estar violando leis de proteção de dados e privacidade.
• Ignorar sinais de desinteresse: o envio contínuo de e-mails para contatos que não estão engajando pode prejudicar a reputação e, por isso, a entregabilidade das campanhas de e-mail marketing. Remova os contatos de e-mail sem engajamento.

Conclusão

Uma lista de e-mails desatualizada representa mais do que uma falha técnica: ela pode prejudicar diretamente os resultados financeiros, a reputação do domínio e a eficácia das campanhas de marketing de uma empresa. 

Manter as listas de contatos atualizadas e limpas (livres de e-mails inválidos, temporários e spamtraps) é essencial para garantir o sucesso do email marketing e proteger o domínio contra bloqueios, blacklists e custos operacionais elevados. 

Investir em práticas de verificação e limpeza regular das listas de e-mails não é apenas uma recomendação, mas uma necessidade estratégica para qualquer empresa que dependa de ações diretas de marketing digital.

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