Muitos profissionais de marketing digital procuram serviços de entregabilidade de email, porque não basta apenas garantir que uma mensagem seja enviada, mas é crucial assegurar que ela chegue à caixa de entrada dos destinatários, e não na pasta de spam.
Para chegar a esse objetivo é preciso superar desafios técnicos, de modo a buscar que os emails sejam recebidos conforme planejado pelos destinatários.
Esse processo, também conhecido como “inbox placement”, envolve uma série de fatores que serão explorados ao longo deste artigo.
Índice
O que é entregabilidade?
A entregabilidade é um dos aspectos mais importantes quando falamos de email marketing.
Basicamente, ao falarmos que uma mensagem de email foi entregue, estamos falando apenas sobre a primeira parte de um desafio, que é vencer eventuais bloqueios e fazer o email ser recebido pelo provedor de serviços de email.
A pergunta mais importante aqui é: onde o email foi entregue? O nosso objetivo, é claro, é chegar até o inbox e evitar a pasta de spam de qualquer maneira.
A entregabilidade é a capacidade de um remetente de entregar emails da melhor maneira para os destinatários — e isso inclui vencer os desafios de entrega e conduzir os emails até a caixa de entrada, de fato. Essa capacidade recebe o nome de “inbox placement”.
Quais são os aspectos de entregabilidade analisados pelos provedores de email
Para definir qual será o destino das mensagens de email de um remetente (bloqueio ou entrega, inbox ou pasta de spam), os ESPs realizam uma avaliação baseada em diversos aspectos que formam o que chamamos de reputação.
Vamos conhecer as características investigadas pelos provedores.
Autenticações
As autenticações de email são técnicas utilizadas para verificar a legitimidade do remetente e garantir que um email não seja alterado durante o envio. São essenciais na formação da reputação do remetente e uma exigência por parte dos provedores de serviços de emails.
Dentre as autenticações, citamos as 3 mais importantes: SPF, DKIM e DMARC.
O SPF (Sender Policy Framework) define quais são os servidores de email autorizados a enviar emails em nome de um domínio, ajudando a combater falsas mensagens (spoofing).
O DKIM (DomainKeys Identified Mail) é uma chave que fica ativada no seu domínio e é consultada pelo provedor no caso de recebimento de uma mensagem, permitindo verificar se o email veio do domínio declarado e se não foi alterado.
Já o DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) é uma espécie de combinação das duas autenticações anteriores, SPF e DKIM, que informa aos servidores de destino o que fazer com as mensagens enviadas pelos domínios que não passam pelo SPF e DKIM, e permite que os proprietários de domínios definam políticas sobre como os emails não autenticados deverão ser tratados.
Sem elas, aumentam muito as chances de ter campanhas de email marketing bloqueadas pelos provedores de serviços de email em seus filtros antispam.
Volumetria de envio
A volumetria é o aspecto que trata da quantidade de emails enviada para um provedor de serviços de email em um determinado período. Enviar grandes volumes de emails pode ser encarado como um comportamento suspeito pelos provedores.
Por isso, existe uma técnica chamada de “warm up”, que gerencia a volumetria de envio de maneira cuidadosa, enviando emails de maneira consistente, mas realizando acréscimos de volume, criando um histórico de volume com os provedores.
Essa prática pode ajudar a evitar bloqueios e melhorar a reputação do remetente.
Bounces
Bounces são emails que não foram entregues aos destinatários. Eles podem ser de dois tipos:
- Soft bounces: falhas de entrega de caráter temporário, reversível. Emails com soft bounce normalmente são devolvidos por falhas de conexão, caixa cheia, bloqueios, servidores indisponíveis, etc.
- Hard bounces: são falhas de entrega de caráter permanente, irreversível. Estes emails não podem ser entregues porque não existem, seja por uma falha de sintaxe do email, um domínio ou usuário inexistente.
Realizar a gestão de bounces é também um aspecto extremamente importante para garantir a entregabilidade de campanhas de email marketing. Existe um duplo aspecto nessa análise.
Soft bounces funcionam como um termômetro: a depender do tipo de mensagem devolvida pelo ESP, é possível identificar inúmeras falhas que ocasionam bloqueios. Por exemplo, mensagens de bloqueio trazem mensagens como avisos de volume diário excedido, IP ou domínio listado em blacklist, alto número de complaints, entre outros.
Então, a partir das mensagens de soft bounce, é possível resolver uma série de problemas de entregabilidade.
Quando falamos sobre hard bounces, é preciso manter sempre a lista de contatos limpa e atualizada. Volumes de apenas 3% de hard bounces já são suficientes para causar bloqueios e queda de reputação nos provedores de email, prejudicando a entregabilidade.
Spamtraps
Spamtraps são endereços de email criados especificamente para capturar spammers. Dos tipos existentes, destacamos os dois principais: pristine spamtraps e spamtraps reciclados.
Os pristine spamtraps são endereços criados especialmente para funcionarem como spamtraps. Portanto, nunca enviaram mensagens e tampouco tiveram usuários reais.
Já os spamtraps reciclados são endereços de emails legítimos que já possuíram um usuário real, mas foram abandonados e reaproveitados como armadilhas.
Quem adota práticas questionáveis de construção de listas de contatos, como email scraping, email harvesting, compra de listas, entre outras, pode acabar tendo endereços de spamtrap em suas listas de contatos. O envio de mensagens para esses endereços é extremamente danoso para a reputação do remetente.
Conteúdo
Quando falamos sobre o conteúdo do email, estamos nos referindo a tudo que envolve o email: o remetente, a linha de assunto, o texto, as imagens, links e eventuais anexos.
Todos esses aspectos influenciam diretamente a entregabilidade. Conteúdo mal formatado, com links suspeitos ou palavras associadas a spam, pode ser filtrado como spam. É preciso construir o layout do email marketing evitando esses erros, como linhas de assunto escritas em caixa alta, conteúdo totalmente feito em imagem, links que apontam para domínios listados em blacklists, entre outros.
Por isso, existem testes de “pontuação antispam” feitos somente para o conteúdo dos emails.
Complaints
Complaints são reclamações de destinatários que marcam um email como spam. Todas as vezes que um destinatário entender que o email que você enviou não foi solicitado, é desinteressante ou inoportuno, ele poderá clicar na opção “marcar como spam”. E isso tem um efeito negativo para a sua reputação.
Altas taxas de complaints indicam que os destinatários não estão interessados nos emails ou que os emails são indesejados. Essas taxas de complaints reduzem a pontuação de reputação do remetente e podem levar a bloqueios dos provedores de emails.
Por isso, procure sempre respeitar os destinatários, oferecendo conteúdos pertinentes e adequados àquilo que foi oferecido, sem abusar da frequência e sem fazer uso de clickbaits em linhas de assunto, por exemplo.
Engajamento
Este é um dos elementos mais importantes na construção da boa reputação de um remetente de emails. O engajamento dos destinatários inclui ações como abrir, clicar e responder aos emails. Altos níveis de engajamento indicam que os destinatários consideram os emails valiosos e relevantes.
Por essa razão, manter altos níveis de engajamento é fundamental para a entregabilidade. Os provedores de email monitoram o engajamento para determinar se os emails devem ser entregues na caixa de entrada ou filtrados como spam.
Logo, focar em enviar conteúdo relevante e segmentar listas de contatos pode aumentar o engajamento e, consequentemente, a entregabilidade.
Como funcionam os serviços de entregabilidade
Os serviços de entregabilidade de email são soluções especializadas que buscam auxiliar as empresas a melhorar a sua capacidade de entregar emails na caixa de entrada dos destinatários.
Essas ferramentas monitoram, analisam e demonstram como otimizar diversos aspectos do envio de emails, como veremos mais adiante.
Monitoramento de reputação de IPs de envio
Esse tipo de monitoramento acompanha a pontuação diária de reputação de IPs de envio em comparação com o volume de emails enviados pelo IP. Dessa maneira, é possível observar quando a pontuação de um IP cai e estabelecer correlações com outros episódios, como o volume de emails enviados em um dia ou uma campanha específica que tenha sido enviada em uma data específica.
Na imagem acima, por exemplo, podemos fazer uma correlação do evento problemático que causou queda no senderscore com o aumento repentino de volume de envio. Pode ser, portanto, uma falha de warmup (volume diário excedido) ou mesmo a utilização de uma lista de contatos nova, talvez comprada.
Monitoramento de Blacklists
Outro gerenciamento que os serviços de entregabilidade fazem (mas que você pode fazer manualmente) é o monitoramento de blacklists.
Aqui, o IP de envio e o domínio são consultados nos mais importantes serviços de blacklists, como URIBL, SURBL, Spamhaus, Spamcop, entre outros.
Quando é identificado que um endereço IP ou domínio estão listados, um alerta é acionado na plataforma de monitoramento.
Entretanto, é possível fazer esse levantamento rapidamente, acessando o serviço blacklistalert.org. Basta digitar o endereço IP ou domínio e clicar em “check”. Ao identificar algum problema, acesse o site do serviço de blacklist e siga os passos para solicitar a remoção (que pode ser simples ou extremamente complexa, a depender da blacklist).
Análise de conteúdo – teste de renderização
Como vimos anteriormente, o conteúdo do seu email marketing é integralmente monitorado por ferramentas antispam, seja a linha de assunto, remetente ou corpo da mensagem. Qualquer aspecto pode dar início a um procedimento de bloqueio.
Análises e testes de pontuação antispam para conteúdo garantem que os emails não sejam bloqueados ou marcados como spam por causa do seu conteúdo.
Baseadas nessa pontuação, as plataformas de serviços de entregabilidade oferecem sugestões de correção ou de adaptação dos elementos, visando reduzir ao máximo essa pontuação e tornar o email livre de suspeitas.
Monitoramento do Inbox Placement
O teste mais clássico dos sistemas de entregabilidade de emails é o monitoramento de inbox.
Através do que ficou convencionado chamar de “seed list”, as plataformas são capazes de mapear onde as mensagens de email são entregues, oferecendo uma inferência sobre o que poderá ser o comportamento geral de entrega das mensagens nos provedores de email.
Monitoramento de autenticação
Um relatório simples dessas ferramentas de entregabilidade é aquele relacionado às autenticações de email — se elas estão corretamente configuradas ou se necessitam de atenção e reparos.
Benefícios dos serviços de entregabilidade
Dentre os benefícios que podem ser obtidos com os serviços de entregabilidade, estão:
- Proteção contra listas de bloqueio: monitorar constantemente IPs e domínios pode evitar que sejam incluídos em listas negras, ou permitir que sejam rapidamente removidos delas.
- Redução do número de bounces: com menos problemas que podem causar bloqueios e menos emails inválidos, o número de bounces (hard ou soft) fica bastante reduzido.
- Aumento da reputação do remetente: sem bloqueios, com o devido warmup e boas-práticas de envio, o aumento da reputação do remetente é uma boa e esperada consequência.
- Melhoria nas taxas de entrega: uma boa reputação de remetente, aliada a campanhas bem direcionadas e segmentadas levam a melhores taxas de entrega, entregabilidade e, por fim, a maiores taxas de engajamento.
Você precisa MESMO de um serviço de entregabilidade?
Ao se deparar com o número de funcionalidades disponíveis e seus benefícios prometidos, é tentador dizer que um serviço de entregabilidade é necessário e até indispensável.
Porém, analisando um pouco mais atentamente, praticamente todos os monitoramentos podem ser realizados sem o auxílio de uma ferramenta dedicada a essa finalidade.
Veja: boa parte das plataformas de email marketing já oferecem análises de pontuação antispam do conteúdo, além de oferecer automaticamente as configurações de SPF, DKIM e DMARC, e também relatórios bastante abrangentes sobre razões de soft bounces e hard bounces.
Além disso, os endereços IP de envio na maior parte das ferramentas de email marketing são compartilhados, isto é, as próprias plataformas fazem o seu monitoramento baseado no comportamento coletivo dos clientes alocados em um grupo IP.
A gestão de hard bounces pode ser feita através de uma boa política interna de captação de novos emails, assim como com a contratação de um serviço de limpeza de listas de emails.
É possível ter uma ideia do inbox placement a partir das taxas de engajamento. À medida que elas melhoram, é sinal de que o ecossistema de email marketing como um todo está melhorando.
E mais: se todas as boas práticas de email marketing são seguidas (que explicamos no item sobre aspectos de entregabilidade), inevitavelmente a reputação do remetente irá melhorar, dispensando uma plataforma só para esta finalidade.
Entretanto, se você está inserido em um contexto mais complexo de envio de email marketing, com IPs dedicados, altas volumetrias de envio, integrações e automações avançadas, aí, realmente pode ser indispensável ter um serviço de entregabilidade de emails.
Neste caso, siga algumas das recomendações a seguir.
Como escolher um bom serviço de entregabilidade
- Confiabilidade: contar com o serviço de entregabilidade de email é fundamental para melhorar os resultados do email marketing. Entretanto, de que serviria este tipo de email se os seus relatórios e monitoramentos não forem precisos? Dessa forma, é preciso que os relatórios sejam extremamente confiáveis para que o cliente seja capaz de adotar as medidas ideais para o maior sucesso das suas campanhas de email marketing.
- Facilidade de uso: como cliente, você já possui uma série de tarefas referentes às suas campanhas de marketing digital, em especial o email marketing. Contratar uma nova plataforma deve ser uma tarefa fácil, assim como o seu uso. Não adianta buscar produtividade em um serviço que só vai aumentar a carga de trabalho. Por isso, ela deve ser funcional, prática e fácil de utilizar. Pense nisso.
- Suporte ao cliente: cuidar de todos os aspectos de entregabilidade, lidar com relatórios, fazer alterações e melhorias, pode ser um processo complexo. Ter a ajuda de um suporte ao cliente atuante para tirar dúvidas, buscar orientações e auxílio operacional faz toda a diferença.
- Custo: não adianta nada investir em plataformas e serviços e acabar com o ROI das ações de marketing digital. Por isso, a relação custo-benefício precisa ser interessante para o negócio e tornar o email marketing mais rentável, otimizando o ROI.
Checklist da entregabilidade
- Autentique o seu domínio com SPF, DKIM e DMARC
- Faça warmup dos seus endereços IP
- Faça monitoramento de blacklists
- Adote boas-práticas de captação de emails, como o double opt-in
- Não use listas de emails compradas
- Torne acessível e fácil o descadastro
- Evite termos questionáveis nos seus emails
- Limpe as suas listas de contatos de email regularmente
- Segmente as suas listas para envio
- Envie emails com conteúdo interessante e que as pessoas queiram se engajar
- Monitore as métricas de performance das suas campanhas (engajamento)
Conclusão
A entregabilidade de emails é um fator determinante para o sucesso das campanhas de email marketing. Garantir que seus emails cheguem à caixa de entrada dos destinatários envolve uma série de práticas e ferramentas, desde a implementação de autenticações, gestão de volumetria e bounces, até a criação de conteúdo relevante e a manutenção de altos níveis de engajamento.
Embora muitas dessas ações possam ser realizadas internamente, serviços especializados de entregabilidade podem oferecer monitoramento detalhado e insights valiosos.
Em última análise, a escolha de utilizar um serviço de entregabilidade deve ser baseada na complexidade de suas necessidades e na escala de suas operações de email marketing.