Hay muchos artículos que hablan de mejorar los resultados en email marketing, pero rara vez hablan de mejorar la email deliverability, al menos no claramente.
Como ya sabrá, el email marketing representa un mercado enorme, de más de 9.000 millones de dólares, con un ROI extremadamente atractivo de unos 40 dólares por cada dólar invertido, de media.
Y, por supuesto, con estos resultados extremadamente positivos, el mercado tiene nuevos competidores todo el tiempo, por lo que lograr estos excelentes resultados se vuelve más desafiante. Si incluimos en esta ecuación el aumento exponencial de los mensajes de spam, el reto se hace aún mayor.
Por este motivo, la entregabilidad (o colocación en la bandeja de entrada) se ha convertido en una cuestión clave en el marketing por correo electrónico. Se trata de su capacidad para superar los sistemas antispam y convencer a los algoritmos de los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) para que entreguen sus mensajes con calidad y, en última instancia, con prioridad sobre los demás, en lugar de bloquear su contenido o enviar sus mensajes a la carpeta de spam.
Sin embargo, un escenario que supone un reto para algunos puede representar una oportunidad de oro para otros. En la práctica, se trata de ser fuerte donde tus competidores son débiles. Y de eso vamos a hablar en este post. Qué oportunidades surgen de los retos que plantea la email deliverability.
Índice
Mejoremos la email deliverability: conocimiento
Conocer la entregabilidad es el paso fundamental para cualquiera que quiera mejorar la email deliverability.
Comprender cómo la entregabilidad es el resultado de una serie de prácticas que son analizadas por los algoritmos de los proveedores de email y cómo debe gestionarse cada una de estas prácticas es la base que sustentará las acciones de éxito en el futuro.
Reputación: el resultado de un proceso y varios aspectos
La reputación del remitente es el resultado de una serie de buenas prácticas que deben adoptarse al enviar campañas de email marketing para mejorar la email deliverability.
Cuanto mejor se gestionen estos aspectos, mejor será la reputación y, en consecuencia, la entregabilidad.
Los aspectos más importantes para construir una buena reputación como remitente:
- Configurar correctamente la autenticación del correo electrónico: SPF, DKIM y DMARC son esenciales para la seguridad del email marketing y evitan que los mensajes sean bloqueados por los proveedores.
- Gestionar el volumen diario de emails enviados: los proveedores pueden causar problemas de entrega de emails a quienes superen los límites de envío diarios previstos para un dominio o dirección IP.
- Eliminar la incidencia de los hard bounces: la existencia de emails inválidos en las listas de correo es responsable de graves problemas de rendimiento en las campañas de email marketing, ya sea por bloqueos o por reducción de las tasas de conversión.
- Evitar las trampas de spam: la adopción de prácticas cuestionables en la construcción y gestión de las listas de contactos de correo electrónico puede dar lugar a la existencia de trampas de spam (honeypots) en las listas, que conducen a listas negras.
- Planificar cada parte del contenido: cada elemento del correo electrónico, como el remitente, la línea de asunto y todo el contenido (texto, hipervínculos, imágenes) es analizado y evaluado por los proveedores de correo electrónico y las herramientas antispam, en busca de elementos que comprometan la seguridad del usuario o sean indicios de spam.
- Reducir la aparición de quejas: cuando alguien hace clic en la opción “marcar como spam” de sus webmails, indica a los proveedores de correo electrónico que ese mensaje (en la forma de su remitente) no es interesante o razonable, lo que conlleva penalizaciones de reputación.
- Aumentar exponencialmente el buen engagement: este aspecto, el de las interacciones positivas de los destinatarios en términos de aperturas y clics, estimula enormemente el algoritmo de los ESP (proveedores de correo electrónico) para entregar más mensajes en la bandeja de entrada.
Mejorar la email deliverability: superar los principales retos
Para mejorar la email deliverability y alcanzar el éxito con tus campañas, debes prestar atención a todos los aspectos que hemos mencionado anteriormente y superar cada uno de los retos asociados a ellos.
Desafíos técnicos:
Existen algunos retos técnicos que hay que tener en cuenta a la hora de enviar correos masivos. Este es el aspecto más fundamental, ya que los fallos técnicos pueden provocar la imposibilidad de enviar o incluso de entregar los correos electrónicos.
SPF, DKIM, DMARC
Ya hemos mencionado su relevancia. Es importante saber que las plataformas de email marketing ya disponen de medios para realizar estos ajustes de forma automática. Sin embargo, dependiendo de la estructura de envío, es necesario realizar estos ajustes adecuadamente con su equipo de TI.
Encontrar herramientas fiables
Para obtener los mejores resultados, es necesario encontrar las herramientas adecuadas.
Las herramientas gratuitas no siempre ofrecen las mejores prestaciones, pero son un buen punto de partida para los que empiezan. Lo más importante es confiar en una plataforma profesional y evitar el envío amateur por tus propios medios.
Aquí, el reto está en saber evaluar y encontrar la herramienta ideal.
Automatizar procesos
Otro reto a superar: la carga de trabajo. Para llevar a cabo buenas campañas de email marketing, además de invertir en emails transaccionales, es necesario realizar varias campañas bien segmentadas.
Por eso, contar con una automatización bien planificada e integrada es una poderosa ayuda para gestionar las relaciones por correo electrónico, especialmente las campañas basadas en disparadores.
Entre los tipos de automatizaciones que podemos mencionar se encuentran los mensajes de bienvenida para nuevos suscriptores, las campañas de lead nurturing que segmentan los contactos en función de sus interacciones y comportamientos, los recordatorios de carritos abandonados para recuperar las ventas perdidas, los correos de reenganche para contactos inactivos y los agradecimientos posteriores a la compra para fidelizar a los clientes.
Las automatizaciones no sólo ahorran tiempo y recursos, sino que también personalizan la experiencia del cliente, aumentan la tasa de conversión y mantienen a los contactos comprometidos con la marca.
Retos del crecimiento y la creación de listas de correo:
Para mejorar la email deliverability, tienes que ser capaz de entregar emails. Por lo tanto, ¡necesita correos electrónicos! Las listas de direcciones de correo electrónico son quizá el aspecto más fundamental del marketing por correo electrónico. Esto se debe a que, sin listas, no habría nadie a quien enviar mensajes y, por tanto, el email marketing dejaría de existir.
Así que es natural que gran parte de los esfuerzos de los profesionales del marketing se centren en las listas de correo electrónico, ya sea capturando o gestionando estos contactos, nutriendo esta información, segmentando, etc.
Sin embargo, debido a su importancia, existen muchos retos relacionados, de naturaleza técnica o de comportamiento. Veamos los 3 retos principales.
Presión de la dirección y de ventas
El marketing aboga por las relaciones con los clientes potenciales y los clientes. Por esta razón, el objetivo de una acción de correo electrónico no siempre es convertir en ventas. Los correos electrónicos pueden ser de contenido o transaccionales. Además, no todas las campañas de correo electrónico van dirigidas a todo el mundo. Este es el principio de la segmentación.
Sin embargo, los profesionales del marketing tendrán que hacer frente a la presión del departamento de ventas y de la dirección, que están totalmente centrados en aumentar las ventas.
Esta presión puede traducirse en dos problemas concretos: el envío insistente de campañas de ventas, ignorando el principio de relación, y a todos los contactos, ignorando el principio de segmentación y la correcta orientación de los mensajes y ofertas.
Como consecuencia, pueden aumentar las bajas (opt-outs) y las quejas por spam (compaints) debido al exceso de correos electrónicos enviados y a la falta de finalidad de los mensajes.
Por lo tanto, es importante educar a los equipos internos sobre la importancia de las relaciones y el mantenimiento de los clientes potenciales para lograr conversiones sostenibles.
Mercado de venta de listas de correo
Por la misma razón -buscar la urgencia en las ventas-, los profesionales pueden esforzarse por aumentar sus ventas de forma exponencial y no orgánica comprando listas de correo electrónico.
Aunque hay muchas ofertas de este tipo en Internet, debes entender que, además de ser inapropiado e infructuoso (los destinatarios no te comprarán sólo porque les hayas enviado correos sin conexión previa), también es ilegal e infringe numerosas leyes de protección de datos.
Da preferencia al crecimiento de las listas de correo electrónico de forma orgánica y legal, a través de formularios de registro y produciendo contenidos de calidad.
Aumentar el volumen de envío
Sin embargo, aunque sus estrategias de crecimiento orgánico sean un éxito, tenga mucho cuidado con el aumento exponencial del número de correos electrónicos enviados cada día. Existen límites impuestos por los proveedores de correo electrónico.
Por esta razón, observe siempre técnicas de calentamiento, haciendo pequeñas adiciones a sus volúmenes de envío, siguiendo el comportamiento de los proveedores.
Gestión de listas de correo antiguas
Otra dificultad con la que se encuentran los responsables de marketing digital está relacionada con las listas de correo antiguas. En muchos casos, no se sabe de dónde proceden ni cuánto tiempo llevan en uso.
Esto les expone al riesgo de que muchos correos electrónicos sean invalidados por inactividad, así como a spamtraps reciclados. Por eso recomendamos utilizar herramientas de verificación del correo electrónico antes de enviar nuevas campañas.
Retos de diseño y contenido:
Cuando hablamos de maquetación y contenido en email marketing, nos referimos a equilibrar estética y funcionalidad, así como a ofrecer un contenido bien orientado, para no parecer genérico o invasivo, que conduzca a una experiencia coherente y eficaz para el usuario.
Contenidos interesantes, funcionales y libres de spam
Los filtros antispam analizan todo el contenido de los correos electrónicos enviados, tanto en texto como en código fuente, como hipervínculos, imágenes, etc.
Así que procura ofrecer contenidos con información relevante y útil, personalizando los mensajes en función de los intereses y comportamientos de los usuarios. Evite términos que puedan activar los filtros de spam.
Recuerda la importancia del asunto: 7 de cada 10 destinatarios decidirán en este momento si abren el correo electrónico. Así que haz que el asunto sea directo, transparente y cautivador.
Asegúrate de que el cuerpo del mensaje contenga llamadas a la acción claras y de que el contenido esté bien orientado al segmento de contactos elegido.
Diseños más ligeros y renderizables
La maquetación de un correo electrónico, al igual que el contenido, tiene un doble objetivo: ser agradable y estimulante para el destinatario y técnicamente adecuada para una correcta renderización en la mayoría de los dispositivos, desde PC a smartphones.
Por lo tanto, para maquetar de forma ligera, apuesta por imágenes optimizadas. Cuanto más ligeras sean, menos tardarán en cargarse y menos posibilidades habrá de que se produzcan errores.
Evite los diseños exclusivamente de imágenes. Equilibra el uso de texto e imágenes.
Modo oscuro
Muchos programas y plataformas online están adoptando la posibilidad de activar el modo oscuro, que es una configuración que utiliza colores oscuros para el fondo y más claros para el texto, reduciendo el brillo de la pantalla y mejorando la legibilidad en entornos con poca luz.
Hay que tener en cuenta que algunos elementos de un correo electrónico pueden verse perjudicados en modo oscuro, como las imágenes sin transparencia o con fondos blancos.
Utiliza prácticas de diseño adaptativo, empleando fondos transparentes y adoptando colores que ofrezcan un buen contraste para que resulten claros y atractivos, así como definiendo colores específicos para el texto y los enlaces, de modo que sean legibles en ambos modos.
Para una guía completa sobre el diseño en modo oscuro, sugerimos leer este artículo de Litmus.
Retos para la interacción:
Así que todos los retos técnicos y de comportamiento se han superado, ¿verdad? Casi todos. Ahora tiene todo lo que necesita para tener éxito con la entregabilidad. Pero siempre podemos mejorar la email deliverability.
Además de que todo esté bien organizado y configurado, cuanto más demuestres a los proveedores de correo electrónico que tus mensajes son relevantes e interesantes, mayores serán las posibilidades de conseguir aún más espacio en la bandeja de entrada. Por eso es tan importante la interacción.
Mayor competencia por la atención
Dado que la interacción es tan importante, es normal que todos los que se dedican al marketing por correo electrónico la busquen. Al fin y al cabo, sin interacción tampoco hay conversión.
Como cada vez son más las empresas que buscan posicionarse en la bandeja de entrada, muchos mensajes también competirán por la atención de los destinatarios. Pero no todos los mensajes serán leídos, por lo que es esencial asegurarse de que la interacción sea lo más óptima posible.
Preste atención a la calidad de la línea de asunto y utilice trucos para atraer la atención de los destinatarios, como los emojis.
Mejorar la email deliverability: monitorizar correctamente
Te habrás dado cuenta de que hay muchos aspectos que observar para mejorar la email deliverability y conseguir que el email marketing sea un éxito.
Es necesario supervisar y optimizar todos los aspectos, desde las autenticaciones, la creación de listas, la eliminación de rebotes duros y spamtraps, la creación de contenido excelente y la obtención de interacción, con el fin de superar todos los retos y conseguir las máximas conversiones.
Se trata de un trabajo continuo que requiere atención al detalle.
Supervisión manual
Puedes supervisar estos aspectos de la entregabilidad manualmente, haciendo uso de los recursos disponibles.
Por ejemplo, para ver si tu dominio y las IP de envío están en listas negras, puedes utilizar servicios como Blacklistalert.org.
SNDS (Smart Network Data Services) es una herramienta gratuita de Microsoft para monitorizar la reputación de tus IPs de envío, así como otra información de los emails enviados a correos de Microsoft (como Outlook.com, Hotmail, Live.com) sobre tasas de entrega, spam y errores de envío. Se pueden obtener servicios similares para Gmail con “Postmaster Tools” y también para Yahoo con “Yahoo Mail Feedback Loop”. Estos servicios ayudan a los remitentes a mejorar sus prácticas de envío y garantizar un mayor índice de entrega de correo electrónico.
Para comprobar la configuración de SPF, DKIM y DMARC, existen herramientas gratuitas en línea que comprueban que todo esté correctamente configurado.
Las comprobaciones de dominios MX pueden realizarse con herramientas en línea como MX Toolbox.
Y estos son sólo algunos ejemplos.
Supervisión automática
Como puede ver, la supervisión manual es posible, pero requiere cierta dedicación. Y no siempre disponemos de ese tiempo. Pero mejorar la email deliverability requiere necesariamente esta dedicación.
Por eso, para responder a la necesidad de un seguimiento más inteligente y proactivo, existen actualmente varios servicios de análisis de la entregabilidad.
Entre las ventajas se encuentran la centralización de toda la información en un único panel, evitando tener que acceder a varias URLs. De este modo, los datos también pueden analizarse conjuntamente. También se pueden establecer alertas por correo electrónico y otros métodos, lo que permite tomar medidas correctivas de inmediato.
Si necesitas más información sobre qué servicio elegir, te recomendamos leer este post de SafetyMails.
Conclusión
Mejorar la email deliverability es muy importante para conseguir resultados en email marketing. Influye directamente en la capacidad de entregar mensajes en la bandeja de entrada de los destinatarios.
Es necesario superar retos técnicos y de contenido, como la correcta configuración de SPF, DKIM y DMARC, el diseño y la interacción con el usuario. Estos pasos son esenciales para lograr altos índices de entrega y conversión.
Por tanto, adopte buenas prácticas y utilice las herramientas adecuadas para supervisar y optimizar todos los aspectos de la campaña, convirtiendo estos retos en oportunidades y garantizando una comunicación eficaz y satisfactoria con su público objetivo.
FAQ
La email deliverability se refiere a la capacidad de un correo electrónico de llegar a la bandeja de entrada del destinatario, evitando los filtros de spam. Es importante porque influye directamente en el alcance y la eficacia de las campañas de marketing por correo electrónico, ya que afecta a las tasas de apertura, las tasas de clics y, en consecuencia, las conversiones.
En ella influyen varios factores, como la correcta configuración de SPF, DKIM y DMARC, la gestión del volumen diario de envíos, la eliminación de rebotes duros, la prevención de spamtraps y la reducción de las quejas por spam. Mantener buenas prácticas en estas áreas mejora la reputación y la entregabilidad.
Pues ahorrando tiempo y recursos, personalizando la experiencia del cliente y aumentando la tasa de conversión. Algunos ejemplos son los mensajes de bienvenida, las campañas de nutrición de clientes potenciales, los recordatorios de carritos abandonados y los correos electrónicos de reenganche, que mantienen la interacción de los contactos y fidelizan a los clientes.
No respetar el modo oscuro puede perjudicar la visibilidad de las imágenes y la legibilidad del texto. Para superar estos retos, es importante trabajar el diseño adaptativo, con fondos transparentes y colores que ofrezcan un buen contraste, así como definir colores específicos para el texto y los enlaces que sean legibles independientemente del modo de visualización elegido.
Una supervisión eficaz puede hacerse manualmente, utilizando herramientas como Blacklistalert.org, SNDS, Postmaster Tools y Yahoo Mail Feedback Loop para comprobar la reputación y la configuración de SPF, DKIM y DMARC. También existen servicios automatizados de análisis de entregabilidad en línea que centralizan la información en un único panel de control, lo que permite tomar medidas correctivas inmediatas y ahorrar tiempo.