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E-mail Marketing: expertos apuntan tendencias para 2019

Estos son los aspectos llave que necesitas para estar atento e invertir para el máximo retorno en tus acciones de correo electrónico

“Descubrir cual es la próxima grande tendencia nos dice en que debemos concentrarnos”.
Mark Zuckerberg

[EMAIL MARKETING] El email marketing está mejor y más fuerte. Es más, nunca vendió tanto! Para que tengas una idea de su potencial, el e-mail es la clave de identificación de casi 3 mil millones de personas en todo el mundo. Con un crecimiento del 7% al año, hasta finales de 2019 serán más de 5 mil millones de cuentas, con 246 mil millones de mensajes que se envían todos los días.

Sin embargo, los filtros antispam de los proveedores son cada vez más inteligentes y los consumidores, más exigentes. Por lo tanto, no sirve hacer “lo mismo” o creer que el email marketing se puede hacer de cualquier manera.

Conversamos con algunos de los principales expertos en marketing digital para elevar las principales tendencias del mercado email marketing para que puedas concentrar tus esfuerzos y alcanzar los mejores resultados.

Teniendo en cuenta los testimonios y opiniones de estos expertos, fue posible mapear un trípode, formado por “Destinatario, Inteligencia y Automatización”, como puedes ver en el gráfico abajo. El cruce entre los aspectos de este trípode llevó a conclusiones muy interesantes. ¿Vamos a ellas?

Inteligencia Artificial (y humana también) 😉

La inteligencia es, quizás, el aspecto fundamental de la estrategia.   Esto es porque la inteligencia es el resultado del tratamiento de los datos obtenidos de diversas fuentes, colaborando con la construcción de conocimiento y toma de decisiones. Es la inteligencia que nos permite andar caminos más seguros y optimizar el ROI.

Para la aplicación de email marketing, hay muchos datos de diversas fuentes: el comportamiento de navegación en el sitio (carritos abandonados, ticket promedio, histórico de compras, descargas de diversos materiales), los datos de comportamiento históricos en campañas de correos (engagements, clics, dispositivos utilizados, tipo de contenido clicado, principales horarios de interacción), entre muchos otros. El secreto está en cómo estos datos se cruzan con el fin de asegurar que el mejor contenido (valor y experiencia) será ofrecido en el mejor momento para que las personas adecuadas (timing).

Inteligencia + Destinatario = Valor

Cuando la inteligencia pone su foco en la figura del receptor, tenemos los elementos capaces de generar valor – pilar  fundamental para el aumento de engagement y noción de relevancia tan importante para mejorar los resultados.

Calentando los motores para la LGPD (Ley General Brasileña de Protección de Datos)

Rodrigo de Almeida - Enviou
Rodrigo de Almeida

Un elemento importantísimo que formará parte del día a día de gestores es el encuadramiento de cualquier acción a la Ley General de Protección de Datos (Ley Brasileña). Rodrigo de Almeida, director comercial de Enviou y Anselmo Massad, Gerente de marketing ContaAzul, planteó esta pregunta importante: “A menudo, muchas empresas utilizan las bases de correos electrónicos que no tienen opt-in y por lo tanto estarán sujetas a las sanciones previstas por la ley”, recuerda Rodrigo.

Dicho sea de paso, se requiere la necesidad de un opt-in más completa y transparente, como lo ha señalado Anselmo Massad: “no serás capaz de enviarlos (ni llamar ni SMS, ni enviar WhatsApp) para las personas que aún no han aceptado expresamente recibir tus contactos. Esto incluye correos electrónicos transaccionales (aquellos enviados siempre por un usuario que realiza la tarea de un software o los de carácter informativo, como informes).

anselmo massad conta azul
Anselmo Massad

Los mensajes de aceptación de recopilación de datos se van a propagar por la web brasileña a ejemplo de lo que ocurrió con los sitios de Europa y otros mercados, como implicaciones para las tasas de rechazo (tendencia de alta) y de conversión (tendencia de baja)”, dijo Anselmo.

La tendencial de alta en el rechazo de opt-in es debido al hecho de que la gente puede quedar intimidada en lugar de motivada en el proceso de registro, precisamente debido al carácter mas complejo que los mensajes de solicitud de datos y confirmación de registro tomarán, dando una dimensión del compromiso que antes pasaba desapercibido en la mayoría de los casos.

El desafio es adaptar estos procesos para texto y pantallas mas amigables y con un mínimo de términos jurídicos, dejando la comunicación fluida y clara.

Que debe hacer: adecuar su e-mail marketing a la legislación cuanto antes. Si aún no sabe lo que es la LGPD, la hora de poner la mano en la masa es ahora! El plazo legal para la entrada en vigor de las reglas de la LGPD en Brasil es febrero de 2020.

Información transparente

Existe una crisis de confianza en el mercado digital. Después de casos como “Cambridge Analytica”, los consumidores se mostraron preocupados por la compra y venta de datos personales. Sailthru afirma que el 60% de los consumidores están incómodos con la seguridad de sus datos personales. La respuesta del mercado viene siendo dada a través de legislaciones de protección de datos, como el GDRP (Europea) y LGPD (Brasileño). La transparencia en la solicitud y tratamiento de datos es uno de los elementos de la gobernanza que ahora, además de éticos, serán obligatorios.

Además, recuerde siempre de dejar claro en sus e-mails informaciones como “Usted está recibiendo este mensaje porque …”

Que debe hacer: todas sus fichas de generación de leads necesitan contar con textos que dejen claros cuáles serán los tratamientos y destinos dados a las informaciones solicitada, además de ofrecer links para documentos de política de conformidad de protección de datos y privacidad.

Combate al SPAM

Los proveedores como Gmail, Hotmail, han centrado sus esfuerzos en optimizar su inteligencia en el filtrado de los mensajes de correos electrónicos, buscando entregar para sus usuarios aquellas más relevantes. Por lo tanto, más pueden ser destinados a la temida caja de spam (o basura electrónica). Para mejorar la filtración, los proveedores han investido en sistemas de machine learning, para hacer sus filtros más inteligentes.

Los sistemas de inteligencia permitirán, a través de segmentaciones mucho mejor elaboradas, que menos e-mails sean enviados y los contenidos estén mejor dirigidos, sin perjuicio de los resultados.

Protección para bases de e-mails

Tal vez no sepas, pero tanto los remitentes (tu herramienta de e-mail marketing) como los proveedores (Gmail, Hotmail, etc.) no toleran más la existencia de correos electrónicos no válidos en envios, causando bloqueos y pérdida de la reputación y (en el caso proveedores) o incluso impidiendo el envío y cierre de cuentas (en el caso de herramientas). Por eso, cuida para que ellos no hagan parte de tus bases esenciales.

Por otra parte, además del problema de los bloqueos (que ya es razón suficiente para preocuparse), se estima que las bases validadas pueden promover un crecimiento del 119% en conversiones y reducción sustancial de costo por lead (CPL) en la captura de fichas con protección y pruebas de correos electrónicos en tiempo real.

Priscila Gonçalves
Priscila Gonçalves

Priscila Gonçalves, CEO de SafetyMails, recuerda que “la validación y verificación de correo electrónico son más que una tendencia, sino una necesidad real para que las estrategias de e-mail marketing no tengan sus resultados perjudicados”.

Empresas como Webmotors, Samsung, iFood, entre otros, ya realizan validaciones en tiempo real para sus bases de e-mails para garantizar la calidad de captura y la seguridad de que la segmentación presentará direcciones de correos seguro para el envío.

Invierta en software de inteligência

Llega un momento en que el Excel ya no resuelve su vida. Hay muchos servicios disponibles en el mercado para el tratamiento de datos y generación de inteligencia. Recuerde que esto es inversión, no costo. Hacer com que sus procesos más inteligentes también los haga más lucrativos. Pero no deje todo en manos de la tecnología, ok? La inteligencia artificial ayuda a analizar los comportamientos e intereses, pero la decisión y creación de contenidos es humano.

Que debes hacer: buscar por softwares o herramientas SaaS específicas para inteligencia o incluso servicios de e-mail marketing que tengan funcionalidad de inteligencia artificial para ayudarte en tu análisis.

Pertinencia

Graziele Grossklags
Graziele Grossklags

La cultura actual está orientada por la experiencia. según Graziele Grossklags, Analista CRM y E-mail Marketing de ContaAzul. el conocimiento profundo de las preferencias de los destinatarios permite que contenidos más personalizados y relevantes sean ofrecidos: “la gente espera que los contenidos de e-mails sean más que mensajes comerciales poco interesantes e impersonales. Con la inteligencia artificial es posible predecir el comportamiento del consumidor, su afinidad por determinados contenidos, horários y forma como a ellos generalmente les gusta recibirlos “, afirma.

Lo importante es aliviar las informaciones obtenidas a fin de producir mejores e-mails. Según Caroline Gomes, Directora del Customer Success de Dinamize, el e-mail “deja de ser utilizado solo para ecommerce, con enfoque de ventas y se convierte en una de las ranuras principales y lealtad de los clientes con ayuda de las plataformas de automatización de marketing.

Que debes hacer: no permitas que la miopía de marketing haga que creas que toda su base está interesada en tus contenidos. No está. Cada grupo tiene necesidades específicas. Su misión es adecuar todos los contenidos para mantener la relevancia, respetando las segmentaciones.

Destinatario

Cliente, usuario, lead, destinatario. Todas estas clasificaciones se refieren, por regla general, a la misma persona. La diferencia está en el momento del embudo de ventas donde esa persona está en un determinado momento. En términos de marketing, descuidar a esta persona es fatal para un negocio. Por lo tanto, no sería posible diseñar un esquema estratégico para el e-mail marketing donde el destinatario no era uno de tus pilares (o el más importante de ellos).

Destinatario + Automatización = Experiencia

Teniendo el destinatario como estrella y principal pilar del e-mail marketing, buscar maximizar las capacidades de interacción en pro de una experiencia enriquecedora es vital para fortalecer los vínculos y promover el aumento de fidelidad a la marca.

Sin embargo, enriquecer las experiencias exige un gran nivel de esfuerzo. Y es ahí que, una vez más, podemos contar con la tecnología a través de los mecanismos de automatización para ofrecer lo mejor para los destinatarios. Y, como es bien sabido, adoptan cada vez más las prácticas de automatización para facilitar las tareas y procesos diarios.

Personalizaciones

Las personalizaciones de e-mails son esenciales para satisfacer las demandas de los destinatarios y los proveedores.

En el caso de los proveedores, cuanto más personalizado está un e-mail, más individualizado el está. Esto significa que, aunque varios e-mails “iguales” se envían al mismo tiempo, el proveedor entiende que el contenido de estos e-mails tienen diferencias entre ellos, y esto es bueno para la entregabilidad.

En el caso de los destinatarios, e-mails personalizados transmiten una idea de exclusividad, de “esto se hizo para mí.” Y nada es más legal en un diálogo que demostrar cuidado. Además, al contrario de lo que mucha gente piensa, no sólo personalizas textos, como puedes personalizar links y las imágenes también! Y eso ayuda mucho, como cuando hablamos de automatización.

Como dice, Graziele Grossklags “, si el contenido no prueba que sabemos con quien estamos hablando y respetamos la privacidad de las personas, el envío de los mensajes correctos en el momento adecuado, va a ser muy difícil atraer la atención de leads. Continúe personalizando cada vez más, todos los campos posibles”.

Que debes hacer: apostar por las personalizaciones para todos los elementos de e-mail marketing: línea de asunto, hipervínculos, call-to-action, e-mail al pie de página, saludo en la parte superior. Evita la simplicidad usando apenas del nombre y apuesta por diversas personalizaciones, incluyendo contenidos y ofertas.

Apelo emocional

Las personas se mueven por emociones. Utilizar estrategias de comunicación que exploten las conexiones emocionales a fin de estimular al consumidor a identificarse y crear vínculo con la marca y, en fin, vender sus productos o servicios, es muy eficaz en el mercado de consumo actual.

Para alcanzar la emoción de los destinatarios es preciso conocerlos bien y ser estratégico. Sólo así se activarán los gatillos emocionales.

¡Cuidado para que no te salga el tiro por la culata, activando sentimientos negativos! Estudiar bien antes de cualquier acción, ok?

Que debe hacer: utilice mecanismos de inteligencia para asignar los puntos más sensibles de sus destinatarios. Con estas informaciones, explorar la posibilidad de personalización disponibles y crear momentos agradables, disimulando el contenido comercial de sus mensajes.

Tono más personal

Rafael Rez
Rafael Rez

Con las redes sociales dominando la comunicación entre marcas y consumidores, el uso de un tono personal ha demostrado ser altamente eficaz, como algunos casos como Netflix ha demostrado.

Este tono relajado y amigable es una tendencia que debe cuidar del email marketing, acercando los mensajes de los destinatarios. Preste atención especial a las líneas de asunto: sólo algunos caracteres serán responsables de la atención o desprecio de los destinatarios, en medio de la competencia en las cajas de entrada.

Rafael Rez, uno de los expertos más respetados en marketing de contenidos del país, afirma que “e-mail Sigue siendo año tras año el principal canal de marketing directo en el mundo digital. Pero en medio de tantos mensajes y embudos de ventas es la personalización que muestra la mejor apuesta para 2019. Los correos en tono personal, valorizando el lector, será de gran valor ”.

Que debes hacer: reescribir tus contenidos teniendo en mente cómo sería una conversación amistosa y relajada, de la misma forma que tú te expresas. Pero recuerda mantener el público en cuestión, ya que hay casos en los que el correo electrónico debe ser formal.

Layouts optimizados

Gracias a la tecnología, ya sabes a través de que dispositivos tus destinatarios interactúan con tus correos electrónicos. Por eso, crie layouts que sean amigables y atractivos de acuerdo con el dispositivo.

Además, la realización de pruebas A/B ayudan a mapear cuáles son los elementos del layout de mayor éxito para aperturas y clics (tales como líneas de asunto y botones / links de call-to-action).

Que debes hacer: tratar de adoptar metodologías “mobile-first” para la creación de layouts, haciendo uso de imágenes más leves y de código más sencillos. Abuse de las herramientas de prueba de e-mails.

Automatización

Si antes de las actividades de marketing requerian diversos profesionales actuando manualmente o hasta mismo un solo profesional obligado a pasar varias horas de sus tareas repetitivas del día, la automatización se ha presentado en los últimos años como un refuerzo muy bienvenido día a día de los profesionales para una mejor ejecución de sus tareas, después de todo, dedicar tiempo para la planificación y el estudio es mucho más provechoso y rentable de que programar sistemas y envíos.

Automação + Inteligência = Timing

No es de hoy que el timing es una característica que agrega valor a las actividades de un negocio. El concepto industrial de “just in time” reitera nuestra afirmación. Cuando comprendemos los momentos decisivos de un proceso (inteligencia) y actuamos directa y activamente sobre esos puntos para hacerlos altamente eficientes (automatización), tenemos la ganancia en productividad que trae tantos resultados.

Reglas personalizadas

Entre los objetivos de las reglas de relación en e-mail marketing están el aumento del engagement y de las ventas, la reactivación de los usuarios, la educación de la base y el estrechamiento de la relación.

Las reglas son una manera muy inteligente para optimizar su tiempo, previendo comportamientos de los destinatarios y enviando e-mails para sacarse dudas , fomentar el consumo y hasta aumentar el promedio de ventas de los boletos que ya haces.

Los triggered emails también deben hacer parte de sus reglas de relación. Estos e-mails poseen características interesantes, pues son activados necesariamente por acciones anteriores del destinatario en links de otras campañas. Es decir, sin interacción estos e-mails no se envían. Esto evita incomodar al destinatario con el envío excesivo e inoportuno de correos electrónicos.

Graziele Grosklags resume, advirtiendo que “la estrategia de e-mail debe superar las expectativas actuales. Para ello necesita: poner a los leads en primer lugar, contenido personalizado y personal, contexto a partir de datos y entrega en el momento adecuado. Y es importante recordar y destacar que de nada sirve simplemente crear una automatización y dejarla olvidada. Siempre hay que probar nuevos enfoques y garantizar el máximo rendimiento posible”.

Que debe hacer: hora de recoger papel, bolígrafos, post-its, reunir al equipo y montar o reevaluar sus reglas de relación, teniendo en cuenta, entre otras cosas, los embudos de ventas y tipos de clientes de su negocio.

E-mails dinámicos

Enviar recomendaciones (de productos, servicios e incluso contenidos) adaptados a sus destinatarios, hacer uso de la información altamente personalizada y hacer tu e-mail marketing dinámico lo hacen una muy poderosa herramienta de marketing.

Algunas características que los correos electrónicos dinámicos pueden ofrecer son aquellos que producen:

  • Sentido de urgencia: emails cuya apelación o contenido remetan a un tempo limitado para que una acción se lleva a cabo por lo general tienen una buena eficacia. Existen, por ejemplo, códigos para la generación de relojes de cuenta regressiva para correos electrónicos.
  • Sentido de la oportunidad: la recuperación de mensajes de correos de los carros de compras abandonados com los productos que eran parte de la canasta (y también los productos relacionados), son excelentes.
  • Sentido de localización: regionalizar promociones a partir de datos de geolocalización es una forma muy interesante para llamar la atención de sus destinatarios. ¿Imagínese reunir estas informaciones, las de la previsión del tiempo para el horario del envío? Un e-mail que ofrezca contenido o productos / servicios contextualizados con el clima: está haciendo frío? Calor?
  • Sentido de diálogo: autoresponders y triggered de e-mails son una gran herramienta para llevar la comunicación sin tener que parar sus equipos para satisfacer las demandas de los destinatarios. El triggered e-mail trabaja con el concepto de que los links de un e-mail pueden desencadenar mecanismos (triggers) para enviar otros (con más información, por ejemplo). Recibir uno nuevo justo después de un clic (y con la pantalla de correos abierta) causa una sensación muy buena! Ubisoft generalmente costumbra enviarlos a sus clientes con sus datos de rendimiento en un determinado juego en en tiempo real. Muy interesante.
  • Sentido de movimiento: como seres humanos, nos gusta movernos. Cuando ofrecemos movimiento en un e-mail (generalmente estático), llamamos la atención y dirigimos el comportamiento del destinatario. El uso de gifs en el cuerpo del correo electrónico y los códigos de movimiento (como scripts de cuenta regresiva para los relojes) hacen el layout de ellos mucho más interesante y atractivo.
Caroline Gomes
Caroline Gomes

Caroline Gomes, Director del Customer Success de Dinamize, resalta la importancia de Menos “templates listas y una comunicación más humana” en la producción de diseños, incluso aquellos texto sin formato, que están aquí para quedarse. La producción de estos correos electrónicos también debe tener en cuenta que “la cantidad de contenido que los usuarios de hoy en día tienen que consumirlos/ Internet / red social es mucho mayor que el tiempo que tiene disponible” y “paradas de correo electrónico es sólo de uso de e-commerce, con foco de ventas y pasa a ser uno de los principales canales de retención y fidelización de clientes con ayuda de las plataformas de automatización de marketing “, completa.

Que debe hacer: ahora que usted está trabajando con sus reglas de relación, es hora de estudiar las posibilidades de correos electrónicos dinámicos aplicables en su negocio. La creatividad es todo, incluso en los más simples!

Foco en retención

Raphael Lassance
Raphael Lassance

Una de las máximas del mercado es que la adquisición de nuevos clientes es siempre más caro que su retención. Eso es un hecho. Y, ¿por qué ignorar esto a la hora de planificar el email marketing? “Es fundamental para mantener un negocio a largo plazo”, recuerda Raphael Lassance, CO-founder de la Growth Team.

La utilización de las funciones de automatización para crear reglas específicas para la retención / fidelización de sus clientes es una manera inteligente de utilizar el email marketing: “son campañas que actualmente son muy simples de activarse y, consecuentemente, aumentan los ingresos generados por en el ciclo de vida de la relación con su marca “, complementa Raphael.

Que debes hacer: reevalúe tus reglas de relación y ve lo que realmente has hecho en el sentido de reactivar a tus clientes, promover nuevas compras, aumento de ticket-medio. Haz las debidas correcciones de rumbo.

Microsegmentación

João Cardozo
João Cardozo

El nivel de segmentación que la automatización es capaz de lograr utilizando los datos generados por la inteligencia, puede llegar a niveles extremos, llamado microsegmentación. Esto significa que un clúster que atienda a una segmentación específica (a veces teniendo en cuenta decenas de variables) puede contar eventualmente con algunos pocos correos electrónicos. Pero el nivel de segmentación es tan eficiente que hace la conversión una consecuencia inevitable.

Obviamente, puedes pensar que eso sería, sin embargo, un preciosismo descartable. Pero, piense en productos con un valor agregado más grande y verás que el esfuerzo tiene realmente un grande impacto en el ROI.

“Cuanto mas grande la base de e-mails, más complejo y laborioso se convierte esta estrategia, sin embargo, comienza con pequeñas acciones, y va evolucionando a medida que entiendas las mejores maneras de incorporarlas en su rutina”, aconseja João Paulo Cardozo, experto en la comercialización de email marketing, de Resultados Digitais.

Que debe hacer: alimentar su CRM con el máximo de datos, ya sean conductuales (dependen de interacciones en el sitio) o no (a través del enriquecimiento de leads). Cuando ofrezca productos / servicios específicos, explore al máximo las posibilidades que la segmentación puede ofrecer. En este caso, cuanto menor sea el resultado de los correos electrónicos que atiendan las segmentaciones, más cerca de un buen resultado de conversión estarás.

¡Hora de poner la mano en la masa!

¿Cuáles son las tendencias que ves para 2019 en el email marketing? ¿Ya adoptaste alguna de las estrategias que indicamos en este artículo? ¡Cuéntanos! Sígue a SafetyMails en Facebook y síguenos en Twitter! 😉  Es hora de volver al inicio y planificar sus acciones.

¡Anote, evalúe, estudie las posibilidades implicadas y obtenga excelentes resultados! ¡Es ahora!

Colaboraron con nosotros en este artículo:

Conta Azul, solución de um control financiero y gestión online para pequeñas empresas.

Enviou, plataforma de herramientas para aumentar la conversión de e-commerce dos veces campeón del Premio ABCOMM.

Resultados Digitais, desarrollador de la herramienta de automatización de marketing más utilizado en Brasil.

Growth Team, primera agencia de Growth Hacking de Brasil, la referencia en el segmento.

Dinamize, empresa de marketing digital, líder en e-mail marketing.