L’engagement par email : la mesure la plus populaire dans le domaine de l’email marketing

Cette affirmation est tellement vraie que 83 % des spécialistes américains du marketing interentreprises utilisent l’engagement des e-mails pour contrôler les performances du contenu qu’ils produisent (eMarketer, 2023). Et quelle en est la raison ?

Nous pouvons dire qu’au-delà de la capacité à délivrer un grand nombre d’e-mails dans la boîte de réception, le fait de savoir si ce qui est délivré correspond ou non aux préférences des destinataires peut faire la différence entre le succès et l’échec des actions de marketing par e-mail, qu’il s’agisse de conversions relationnelles ou de ventes.

Qu’est-ce que l’engagement ?

En email marketing, l’engagement fait référence aux interactions et au niveau d’implication des destinataires des actions d’email avec les messages envoyés par une entreprise.

Il s’agit d’un indicateur très important de l’efficacité d’une campagne d’email marketing, indiquant la satisfaction ou l’insatisfaction à l’égard du contenu proposé.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’engagement lui-même n’est pas une mesure, mais un ensemble de mesures d’interaction qui, ensemble, constituent l’engagement:

• Taux d’ouverture: est le pourcentage d’emails ouverts par rapport aux emails délivrés. Il sert de référence pour le niveau d’intérêt que la ligne d’objet et l’expéditeur suscitent chez les destinataires.
• Clics taxa (CTR): est le pourcentage de clics sur les liens contenus dans l’email par rapport au nombre total d’emails envoyés (lorsqu’il est calculé par rapport au nombre total d’emails ouverts, il est appelé CTOR – click through open rate). Cette mesure indique le niveau d’intérêt que le contenu de l’email suscite chez les lecteurs.
• Taux de conversion: est le pourcentage de destinataires qui ont entrepris une action suggérée après avoir cliqué sur l’un des liens contenus dans l’e-mail, comme remplir un formulaire, effectuer un achat, etc. Cette mesure permet d’évaluer l’impact de la campagne de marketing par courriel sur les objectifs de l’entreprise.
• Taux de réponse: This is the percentage of recipients who decide to reply to the e-mail. It indicates the recipient’s level of involvement with the company that sent the e-mail.

Ainsi, sur la base de ces informations, nous pouvons dire que l’engagement est l’ensemble des interactions des destinataires avec un email.

Negative engagement

Lorsque nous parlons des interactions dans leur ensemble, nous devons nous rappeler que qu’il n’y a pas que des interactions positives nos emails, mais aussi des actions qui démontrent décontenancement du destinataire avec ce qu’il reçoit.

On peut citer trois types d’engagement négatif :

• Opt-out (ou désinscription): Lorsque le destinataire arrive à la conclusion que le contenu envoyé par l’expéditeur n’est plus intéressant ou s’écarte des propositions d’information initiales, il peut demander à se désabonner via le lien de désabonnement figurant dans l’Email.
• Plaintes (ou plaintes pour spam): si votre fréquence d’envoi de messages est trop élevée, si vos offres ne correspondent pas aux préférences de vos destinataires ou si vous envoyez des emails sans discernement à des personnes qui n’en ont pas fait la demande, vous vous retrouverez avec un grand nombre de déclencheurs « marquer comme spam ». Cette action est connue sous le nom de ”plainte”.
• Supprimer sans lire: Une autre indication d’interaction négative dans l’email est l’action de supprimer le message sans même lire son contenu, souvent motivée par l’expéditeur ou l’objet du message. Le fait d’être automatiquement reconnu par le destinataire comme l’expéditeur d’un contenu inopportun ou ennuyeux est mauvais pour votre réputation en ligne. L’entreprise Airship affirme que 48% des consommateurs disent qu’ils suppriment ou ignorent souvent les emails des marques sans même les lire.

Selon le cabinet de conseil Gartner, les trois principales raisons pour lesquelles les gens se désabonnent (opt-out) d’une liste d’emails sont les suivantes :

• Beaucoup d’emails (53.5%),
• les emails répétitifs ou redondants (46,5%), et
• Des lignes d’objet qui ne correspondent pas au contenu de l’email (30,4%).

Engagement par email : être aimé est la clé du succès

Toutes les actions d’interaction des destinataires sont surveillées par les fournisseurs de services d’emailing afin de contribuer à leurs algorithmes d’analyse, qui définiront in fine la destination des messages email. Plus l’engagement est positif, meilleure est la délivrabilité, et vice versa.

Il est donc évident que tout responsable du marketing numérique doit s’efforcer d’amener les destinataires à réagir positivement aux messages et aux offres qu’il leur envoie. 

En effet, lorsque vous êtes en mesure de créer un lien entre ce qui est envoyé et les personnes qui seront touchées par le message, cela se traduit par un engagement positif dans l’email, ce qui conduit à des conversions.

Par conséquent, la capacité à comprendre les préférences des personnes et à effectuer une segmentation appropriée, ainsi que l’élaboration de lignes d’objet captivantes et d’un contenu engageant, sont au cœur d’un email marketing de qualité, contrairement à la croyance selon laquelle plus le nombre de personnes touchées par une action d’email est élevé, mieux c’est.

Pensez-y un instant : l’affirmation « une taille unique » n’a pas sa place dans l’email marketing. Plus les messages sont personnalisés (en termes de contenu et d’offres), plus les chances d’un engagement positif sont grandes.

La connexion est le mot clé.

Pourquoi l’engagement positif est bénéfique

• Accroissement de l’autorité: Les fournisseurs d’email surveillent le comportement de leurs clients (les destinataires) par rapport aux messages qu’ils reçoivent. Si l’algorithme constate que les destinataires évoluent dans une direction positive, le fournisseur se comportera également de manière positive à l’égard de l’expéditeur.
• Amélioration de la qualité des services: en raison de l’engagement positif avec des emails intéressants et opportuns, les algorithmes des fournisseurs d’emails donnent souvent des scores de réputation plus élevés aux expéditeurs (leurs adresses IP d’envoi et leur domaine). La conséquence est la priorisation de la livraison des messages dans la boîte de réception.
• Permet de surveiller le comportement: plus il y a d’interactions avec vos emails, plus vous avez de chances de comprendre les préférences de vos destinataires et donc de développer un contenu de meilleure qualité et mieux ciblé. Cela se traduira par une augmentation des conversions à l’avenir.
• Permet des actions basées sur des déclencheurs:

Le fait d’avoir des listes de contacts très engagés, avec beaucoup d’interactions, vous permet de programmer des actions d’email basées sur l’interaction, ou basées sur le déclenchement. Vous pouvez programmer des emails qui ne seront envoyés que lorsqu’un destinataire cliquera sur un lien spécifique dans un email envoyé. Par exemple, l’envoi d’un email concernant le lancement d’une voiture, dans lequel le fait de cliquer sur le lien contenant les détails du véhicule déclenche l’envoi d’un email complémentaire contenant une invitation exclusive à un événement de lancement en personne ou à un essai de conduite, peut entraîner un engagement encore plus important et une connexion positive avec la marque.

Les défis techniques de l’engagement aujourd’hui

Au fil des ans, et avec l’évolution des pratiques pour lutter contre la spam et la protection de la vie privée, certains défis techniques font désormais partie du quotidien de ceux qui mènent des campagnes de marketing par email et dont le taux d’ouverture est un indicateur d’engagement important.

• GDPR et autres réglementations: Les réglementations en matière de protection de la vie privée exigent le consentement explicite des utilisateurs pour le suivi, ce qui peut limiter la capacité des entreprises à surveiller les emails sans consentement.
• Apple MPP (Mail Privacy Protection): avec l’introduction de MPP dans iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey, le fait de cacher l’activité d’ouverture des emails aux expéditeurs (puisque les emails sont préchargés par les serveurs d’Apple), peut entraîner des taux d’ouverture gonflés et des données inexactes sur les utilisateurs qui ont réellement ouvert les emails.
• Bloqueurs d’images: Les comptes email dont les paramètres par défaut prévoient le non-chargement automatique des messages empêchent les pixels de suivi de pouvoir fournir des informations. Si les images ne sont pas chargées, l’ouverture de l’email ne sera pas enregistrée.
• Filtres anti-spam: il existe des filtres anti-spam capables d’identifier et de supprimer les pixels de suivi avant qu’ils n’atteignent les destinataires, ce qui rend impossible l’enregistrement de l’interaction d’ouverture.

Certaines entreprises cherchent à développer des moyens de contourner les mécanismes de blocage des pixels de suivi, tels que la suppression des attributs de largeur et de hauteur, l’insertion de longueurs d’URL variables, la suppression des paramètres de requête tels que le point d’interrogation ( ?), entre autres. Mais aucune d’entre elles ne peut garantir que les taux d’ouverture seront parfaitement conformes à la réalité.

Le clic est le nouveau taux d’ouverture

Étant donné que l’une des principales raisons de l’envoi d’emails marketing est la conversion, qu’il s’agisse de cliquer sur un lien pour accéder à un article de blog, de remplir un formulaire d’inscription ou même d’effectuer un achat, le taux d’ouverture a commencé à avoir moins d’impact sur les analyses des spécialistes du marketing.

Il y a quelque temps, un taux d’ouverture est devenu un indicateur de vanité, car ce chiffre peut être gonflé de diverses manières et ne pas être converti en gains réels.

That’s why the email marketing market considers click-through rates to be “the new open rate”, because it’s in the click-through that the greatest chances of conversion in email marketing lie.

Preuve en est que, fin 2023, les métriques les plus utilisées par les professionnels pour évaluer l’efficacité des emails promotionnels étaient les taux de clics et les taux de conversion. (étude Statista)

Les secrets d’un super engagement

Eh bien, nous avons maintenant compris certaines règles d’or et des lignes directrices assez claires sur l’engagement par email :

1. Un engagement positif améliore le taux de réussite.
2. Un engagement négatif, en revanche, nuit à la délivrabilité.
3. Un contenu opportun, ciblé et de qualité augmente les interactions.
4. Concentrez-vous sur les ouvertures (mais ne comptez pas sur les frais) et les clics (ici, oui !).

En gardant ces lignes directrices à l’esprit, nous pouvons établir quelques tactiques pour réussir et obtenir plus d’interactions dans vos emails.

Segmentation

Dans ce cas, l’adage « moins, c’est mieux » s’applique parfaitement. Nous ne disons pas qu’il faut envoyer moins de campagnes d’Email, mais qu’il faut envoyer des emails à moins de personnes à chaque campagne.

En d’autres termes, plus votre campagne d’email est axée sur un thème ou une préférence, plus votre public cible sera niche. Cependant, les chances d’obtenir un engagement réel stimulé par la connexion avec le message seront beaucoup plus élevées.

C’est pourquoi vous pouvez envoyer plusieurs campagnes, mais chacune avec un objectif spécifique et un groupe de destinataires bien segmenté.

Dévouement à la ligne d’objet

Il est bien connu sur le marché que 7 personnes sur 10 décident par la ligne d’objet si un email sera lu ou non.

C’est pourquoi il ne sert à rien de se consacrer à la production d’une mise en page d’email complexe et bien conçue si la ligne d’objet est laissée en arrière-plan, voire ignorée.

Au contraire, les quelque 60 caractères visibles de la ligne d’objet doivent être planifiés en priorité et avec un engagement stratégique total, car c’est l’élément qui fera office de carte de visite du message et définira si l’email sera lu. Misez sur une transparence totale du contenu, des personnalisations et des connexions émotionnelles.

Attention aux délais d’expédition

Selon HubSpot, sur le marché américain, 27% des personnes ont déclaré que le meilleur jour pour envoyer des emails marketing est le mardi, suivi du lundi (19%). Et le meilleur moment pour envoyer des emails (à la fois B2C et B2B) se situe entre 9h et 12h.

Il s’agit d’un changement par rapport à la tendance qui indiquait que les mardis et les jeudis étaient les jours d’expédition idéaux.

Il est évident que nous devons nous rappeler que n’est pas la règle.

Mais garder un œil sur le comportement de vos destinataires et cartographier collectivement les moments d’interaction vous aidera à comprendre quel est le moment idéal : lorsque vos destinataires seront disponibles et intéressés par la lecture de vos emails.

Miser sur les emails transactionnels

S’il y a une catégorie d’emails dont l’engagement est presque garanti, c’est bien celle des emails transactionnels. Après tout, c’est le type d’email que les destinataires recherchent.

L’email transactionnel est nécessaire lorsqu’il y a une inscription qui nécessite une confirmation d’authentification à deux facteurs et aussi pour la récupération de mot de passe, les confirmations d’achat et ainsi de suite. Il s’agit d’emails qui doivent être ouverts et lus.

Il s’agit d’une excellente occasion de se forger une réputation positive auprès des fournisseurs de services d’email, afin que vos futurs messages commerciaux ou de contenu aient de meilleurs résultats en termes de délivrabilité.

Conclusion

Plus que de s’assurer que les emails atteignent la boîte de réception des destinataires, vous devez comprendre si le contenu que vous envoyez répond à leurs préférences et à leurs attentes.

Un engagement positif améliore non seulement la délivrabilité, mais aussi la réputation de l’expéditeur auprès des ESP, ce qui se traduit par de meilleurs résultats dans les campagnes futures.

D’autre part, un engagement négatif peut être très préjudiciable à la réputation en ligne et à l’efficacité des communications.

Cela signifie qu’il faut se concentrer sur les stratégies de segmentation, la personnalisation et la création d’un contenu pertinent et opportun afin d’attirer et de maintenir l’intérêt des destinataires, en convertissant les interactions en résultats concrets.

FAQ