Email engagement : la mesure la plus appréciée de l’email marketing

L’Email engagement est la métrique la plus importante en email marketing, et de loin.

Cette affirmation est tellement vraie que 83 % des spécialistes américains du marketing B2B utilisent l’engagement par email pour suivre les performances du contenu qu’ils produisent (eMarketer, 2023). Quelle en est la raison ?

Eh bien, nous pouvons dire que, plus que d’être capable de délivrer un grand nombre d’emails dans la boîte de réception, savoir si ce qui est délivré plaît ou non aux préférences des destinataires peut faire la différence entre le succès et l’échec des actions d’email marketing, qu’il s’agisse de conversions relationnelles ou de ventes.

Qu’est-ce que l’engagement ?

En email marketing, l’engagement désigne les interactions et le niveau d’implication des destinataires des actions d’emailing avec les messages envoyés par une entreprise.

Il s’agit d’un indicateur très important de l’efficacité d’une campagne d’email marketing, qui indique la satisfaction ou l’insatisfaction à l’égard du contenu proposé.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’engagement n’est pas une mesure en soi, mais un ensemble de mesures d’interaction qui, ensemble, constituent l’engagement :

• Taux d’ouverture : il s’agit du pourcentage de courriels ouverts par rapport aux courriels envoyés. Il sert de référence pour le niveau d’intérêt que la ligne d’objet et l’expéditeur suscitent chez les destinataires.
• Le taux de clics (CTR) : il s’agit du pourcentage de clics sur les liens contenus dans l’e-mail par rapport au nombre total d’e-mails envoyés (lorsqu’il est calculé par rapport au nombre total d’e-mails ouverts, il est appelé CTOR – click through open rate). Cette mesure indique le niveau d’intérêt que le contenu de l’e-mail suscite chez les lecteurs.
• Taux de conversion : il s’agit du pourcentage de destinataires qui ont effectué une action suggérée après avoir cliqué sur l’un des liens contenus dans l’e-mail, comme remplir un formulaire, effectuer un achat, etc. Cette mesure permet d’évaluer l’impact de la campagne de marketing par courriel sur les objectifs de l’entreprise.
• Taux de réponse : il s’agit du pourcentage de destinataires qui décident de répondre à l’e-mail. Cela indique le niveau d’implication du destinataire avec l’entreprise qui a envoyé l’e-mail.

Ainsi, sur la base de ces informations, nous pouvons dire que l’engagement est l’ensemble des interactions des destinataires avec un email.

Engagement négatif

Lorsque l’on parle d’interactions dans leur ensemble, il faut se rappeler qu’il n’y a pas seulement des interactions positives dans les courriels, mais aussi des actions qui démontrent l’insatisfaction du destinataire à l’égard de ce qu’il a reçu.

Nous pouvons citer trois types d’engagement négatif :

• Opt-out (ou désabonnement) : lorsqu’il arrive à la conclusion que le contenu envoyé par l’expéditeur n’est plus intéressant ou s’écarte des propositions d’information initiales, le destinataire peut demander à se désabonner via le lien d’opt-out contenu dans l’e-mail.
• Plaintes (ou plaintes pour spam) : si votre fréquence d’envoi de messages est trop élevée, si les offres ne correspondent pas aux préférences des destinataires ou si vous envoyez des courriels sans discernement à des personnes qui n’en ont pas fait la demande, vous vous retrouverez inévitablement avec un grand nombre de déclenchements du bouton “marquer comme spam”. Cette action est connue sous le nom de “plainte”.
• Suppression sans lecture : un autre signe d’interaction négative avec le courrier électronique est la suppression d’un message sans même en lire le contenu, souvent motivée par l’expéditeur ou l’objet du message. Le fait d’être automatiquement reconnu par le destinataire comme l’expéditeur d’un contenu inopportun ou ennuyeux est mauvais pour la réputation en ligne. Selon Airship, 48 % des consommateurs affirment qu’ils suppriment ou ignorent souvent les courriels des marques sans même les lire.

Selon le cabinet de conseil Gartner, les trois principales raisons pour lesquelles les internautes se désabonnent d’une liste de diffusion sont les suivantes :

• Trop d’e-mails (53,5 %),
• Les courriels répétitifs ou redondants (46,5 %), et
• Des lignes d’objet qui ne correspondent pas au contenu de l’e-mail (30,4 %).

Email engagement : quand être aimé est la clé du succès

Toutes les actions d’interaction des destinataires sont surveillées par les fournisseurs de services de messagerie afin d’alimenter leurs algorithmes d’analyse, qui définissent en fin de compte la destination des messages électroniques. Plus l’engagement est positif, meilleure est la délivrabilité, et vice versa.

Il est donc évident que l’objectif de tout responsable du marketing numérique est d’amener les destinataires à réagir positivement aux messages et aux offres que vous leur envoyez.

En effet, lorsque vous êtes en mesure de créer une connexion entre ce qui est envoyé et les personnes qui seront impactées par le message, cela se convertit en un engagement positif par email, conduisant à des conversions.

Par conséquent, la capacité à comprendre les préférences des gens et à effectuer une segmentation appropriée, ainsi que le développement de lignes d’objet captivantes et d’un contenu engageant, sont au cœur d’un marketing par email de qualité, contrairement à la croyance selon laquelle plus il y a de personnes touchées par une action par email, mieux c’est.

Pensez-y un instant : l’affirmation “une taille pour tous” n’a pas sa place dans le marketing par courrier électronique. Plus les messages sont personnalisés (en termes de contenu et d’offres), plus les chances d’un engagement positif sont grandes.
La connexion est le mot clé.

Pourquoi un engagement positif est-il bénéfique ?

• Augmentation de l’autorité : les fournisseurs d’adresses électroniques surveillent le comportement de leurs clients (les destinataires) à l’égard des messages qu’ils reçoivent. Si l’algorithme perçoit un mouvement positif de la part des destinataires, le fournisseur se comporte également de manière positive à l’égard de l’expéditeur.
• Améliore la délivrabilité : en raison de l’engagement positif avec des emails intéressants et opportuns, les algorithmes des fournisseurs d’emails donnent souvent des scores de réputation plus élevés aux expéditeurs (leurs adresses IP d’envoi et leur domaine). En conséquence, les messages sont livrés en priorité dans la boîte de réception.
• Il vous permet de surveiller les comportements : plus il y a d’interactions avec vos courriels, plus vous avez de chances de comprendre les préférences des destinataires et donc de développer un contenu de mieux en mieux ciblé. Cela se traduira par une augmentation des conversions à l’avenir.
• Il permet des actions basées sur des déclencheurs : avoir des listes de contacts très engagées, avec beaucoup d’interactions, vous permet de programmer des actions d’emails basées sur l’interaction, ou basées sur des déclencheurs. Vous pouvez programmer des courriels qui ne seront envoyés que lorsqu’un destinataire cliquera sur un lien spécifique dans un courriel envoyé. Par exemple, l’envoi d’un email pour parler du lancement d’une voiture, dans lequel le fait de cliquer sur le lien avec les détails du véhicule déclenche un email complémentaire avec une invitation exclusive à un événement de lancement en personne ou à un essai de conduite, peut entraîner encore plus d’engagement et de connexion positive avec la marque.

Les défis techniques de l’engagement aujourd’hui

Au fil des ans, avec l’évolution des pratiques de lutte contre le spam et de protection de la vie privée, certains défis techniques font désormais partie du quotidien de ceux qui mènent des campagnes d’email marketing et dont le taux d’ouverture est un indicateur d’engagement important.

• GDPR et autres réglementations : les réglementations en matière de protection de la vie privée exigent le consentement explicite des utilisateurs pour le suivi, ce qui peut limiter la capacité des entreprises à surveiller les courriels sans consentement.
• Apple MPP (Mail Privacy Protection) : avec l’introduction de MPP dans iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey, le fait de cacher l’activité d’ouverture des emails aux expéditeurs (puisque les emails sont préchargés par les serveurs d’Apple), peut entraîner des taux d’ouverture gonflés et des données inexactes sur les utilisateurs qui ont réellement ouvert les emails.
• Bloqueurs d’images : les comptes de messagerie dont les paramètres par défaut prévoient le non-chargement automatique des messages empêchent les pixels de suivi de fournir des informations. Si les images ne sont pas chargées, l’ouverture du courriel ne sera pas enregistrée.
• Filtres anti-spam : il existe des filtres anti-spam capables d’identifier et de supprimer les pixels de suivi avant qu’ils n’atteignent les destinataires, ce qui rend impossible l’enregistrement de l’interaction d’ouverture.

Certaines entreprises tentent de mettre au point des moyens de contourner les mécanismes de blocage des pixels de suivi, notamment en supprimant les attributs de largeur et de hauteur, en insérant des longueurs d’URL variables, en supprimant les paramètres de requête tels que le point d’interrogation ( ?), entre autres. Mais aucun d’entre eux ne peut garantir que les taux d’ouverture seront parfaitement conformes à la réalité.

Le clic est le nouveau taux d’ouverture

Étant donné que l’une des principales raisons de l’envoi d’un e-mail marketing est la conversion, qu’il s’agisse de cliquer sur un lien pour accéder à un article de blog, de remplir un formulaire d’inscription ou même d’effectuer un achat, le taux d’ouverture a commencé à avoir moins d’impact sur l’analyse des spécialistes du marketing.

Depuis un certain temps, le taux d’ouverture est devenu une mesure de vanité, car ce chiffre peut être gonflé de diverses manières et ne pas se traduire par des gains réels.

C’est pourquoi le marché de l’email marketing considère les taux de clics comme “le nouveau taux d’ouverture”, car c’est dans le clic que résident les plus grandes chances de conversion en email marketing.

La preuve en est que, fin 2023, les métriques les plus utilisées par les professionnels pour évaluer l’efficacité des emails promotionnels étaient les taux de clics et les taux de conversion. (étude Statista)

Les secrets d’un super engagement

Bon, à présent, nous avons compris quelques règles d’or et des directives assez claires sur l’engagement par email :

L’engagement positif améliore la délivrabilité.
L’engagement négatif, en revanche, détériore la délivrabilité.
Un contenu opportun, segmenté (ciblé) et de qualité augmente les interactions.
Se concentrer sur les ouvertures (mais ne pas se fier aux taux d’ouverture) et les clics (ici, oui !).

En gardant ces lignes directrices à l’esprit, nous pouvons établir quelques tactiques pour réussir et augmenter les interactions dans vos courriels.

Segmentation

Ici, l’adage “moins, c’est plus” s’applique parfaitement. Nous ne disons pas qu’il faut envoyer moins de campagnes d’e-mailing, mais qu’il faut envoyer des e-mails à moins de personnes à chaque campagne.

En d’autres termes, plus votre campagne d’e-mailing est axée sur un thème ou une préférence, plus votre public cible sera ciblé. Cependant, les chances d’obtenir un engagement réel stimulé par la connexion avec le message seront beaucoup plus élevées.

C’est pourquoi vous pouvez envoyer plusieurs campagnes, mais chacune avec un objectif spécifique et un groupe de destinataires bien segmenté.

L’attention portée à l’objet du message

Il est bien connu sur le marché que 7 personnes sur 10 décident par la ligne d’objet si un message électronique sera lu ou non.

Il ne sert donc à rien de se consacrer à la production d’une mise en page de courrier électronique complexe et bien conçue si la ligne d’objet est reléguée au second plan, voire ignorée.

Au contraire, les quelque 60 caractères visibles de la ligne d’objet doivent être planifiés en priorité et avec un engagement stratégique total, car c’est l’élément qui servira de carte de visite au message et déterminera si l’e-mail sera lu. Misez sur la transparence totale du contenu, la personnalisation et les liens émotionnels.

Faites attention aux heures d’envoi

Selon HubSpot, sur le marché américain, 27 % des personnes déclarent que le meilleur jour pour envoyer un e-mail marketing est le mardi, suivi du lundi (19 %). Et le meilleur moment pour envoyer des courriels (à la fois B2C et B2B) se situe entre 9 heures et 12 heures.

Il s’agit d’un changement par rapport à la tendance qui indiquait que les mardis et les jeudis étaient les jours d’envoi idéaux.

Évidemment, il faut se rappeler qu’une tendance n’est pas une règle.

Mais le fait de garder un œil sur le comportement de vos destinataires et de cartographier collectivement les heures d’interaction vous aidera à comprendre quel est le moment idéal : quand vos destinataires seront disponibles et intéressés par la lecture de vos courriels.

Investissez dans les courriels transactionnels

S’il y a une catégorie d’emails qui est presque garantie d’obtenir de l’engagement, ce sont les emails transactionnels. Après tout, c’est le type d’e-mail que les destinataires recherchent.

Les e-mails transactionnels sont nécessaires lorsqu’il y a une inscription qui requiert une confirmation d’authentification à deux facteurs, ainsi que pour la récupération d’un mot de passe, les confirmations d’achat, entre autres. Ce sont des courriels qui doivent être ouverts et lus.

Il s’agit d’une excellente occasion de se forger une réputation positive auprès des fournisseurs de services de messagerie, afin que vos futurs messages commerciaux ou de contenu obtiennent de meilleurs résultats en termes de délivrabilité.

Conclusion

Il ne suffit pas de s’assurer que les courriels atteignent la boîte de réception des destinataires, il faut aussi comprendre si le contenu envoyé répond à leurs préférences et à leurs attentes.

Un engagement positif améliore non seulement la délivrabilité, mais aussi la réputation de l’expéditeur auprès des ESP, ce qui se traduit par de meilleurs résultats lors des prochaines campagnes.

En revanche, un engagement négatif peut être très préjudiciable à votre réputation en ligne et à l’efficacité de vos communications.

Il est donc nécessaire de concentrer les efforts sur les stratégies de segmentation, la personnalisation et la création de contenus pertinents et opportuns afin de gagner et de maintenir l’intérêt des destinataires, en convertissant les interactions en résultats concrets.

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