Principaux défis et possibilités d’amélioration de l’ email deliverability

De nombreux articles parlent de l’amélioration des résultats en email marketing, mais ils parlent rarement de l’amélioration de l’ email deliverability, du moins pas clairement.

Comme vous le savez peut-être déjà, l’email marketing représente un marché énorme, d’une valeur de plus de 9 milliards de dollars, avec un ROI extrêmement attractif d’environ 40 dollars pour chaque dollar investi, en moyenne.

Et, bien sûr, avec ces résultats extrêmement positifs, le marché compte sans cesse de nouveaux concurrents, de sorte qu’il devient plus difficile d’atteindre ces excellents résultats. Si l’on ajoute à cette équation l’augmentation exponentielle des messages non sollicités, le défi devient encore plus grand.

C’est pourquoi l’ email deliverability (ou placement dans la boîte de réception) est devenu un élément clé du marketing par courriel. Il s’agit de votre capacité à surmonter les systèmes anti-spam et à convaincre les algorithmes des fournisseurs de services de courrier électronique (ESP) de délivrer vos messages avec qualité et, éventuellement, avec priorité sur les autres, au lieu de bloquer votre contenu ou d’envoyer vos messages dans le dossier spam.

Cependant, un scénario difficile pour certains peut représenter une opportunité en or pour d’autres. En pratique, il s’agit d’être fort là où vos concurrents sont faibles. C’est ce dont nous allons parler dans ce billet. Quelles chances se dégagent des défis posés par l’ email deliverability.

Améliorons la email deliverability : la connaissance

Connaître la délivrabilité est l’étape fondamentale pour quiconque souhaite améliorer la email deliverability.

Comprendre comment la délivrabilité est le résultat d’une série de pratiques analysées par les algorithmes des fournisseurs d’email et comment chacune de ces pratiques doit être gérée est la base qui soutiendra des actions réussies à l’avenir.

La réputation : le résultat d’un processus et de plusieurs aspects

La réputation de l’expéditeur est le résultat d’une série de bonnes pratiques à adopter lors de l’envoi de campagnes d’email marketing afin d’améliorer la délivrabilité des emails.

Mieux ces aspects sont gérés, meilleure est la réputation et, par conséquent, la délivrabilité.

Les aspects les plus importants pour construire une bonne réputation en tant qu’expéditeur :

• Configurer correctement l’authentification du courrier électronique : SPF, DKIM et DMARC sont essentiels pour la sécurité du marketing par courrier électronique et empêchent les messages d’être bloqués par les fournisseurs.
• Gérer le volume quotidien de courriels envoyés : les fournisseurs peuvent causer des problèmes de livraison de courriels pour ceux qui dépassent les limites d’envoi quotidiennes prévues pour un domaine ou une adresse IP.
• Éliminer l’incidence des hard bounces : l’existence d’e-mails non valides sur les listes de diffusion est responsable de graves problèmes de performance dans les campagnes de marketing par e-mail, qu’il s’agisse de blocages ou de taux de conversion réduits.
• Prévenir les pièges à spam : l’adoption de pratiques douteuses dans la construction et la gestion des listes de contacts électroniques peut entraîner l’existence de pièges à spam (honeypots) dans les listes, ce qui conduit à l’établissement de listes noires.
• Planifier chaque partie du contenu : chaque élément du courrier électronique, comme l’expéditeur, la ligne d’objet et tout le contenu (texte, hyperliens, images) est analysé et évalué par les fournisseurs de courrier électronique et les outils antispam, à la recherche d’éléments qui compromettent la sécurité de l’utilisateur ou qui sont des signes de spam.
• Réduire le nombre de plaintes : lorsque quelqu’un clique sur l’option “marquer comme spam” dans vos webmails, il signale aux fournisseurs de courrier électronique que cet e-mail (sous la forme de son expéditeur) est inintéressant ou déraisonnable, ce qui entraîne des pénalités en termes de réputation.
• Augmenter de manière exponentielle le bon engagement : cet aspect, des interactions positives des destinataires en termes d’ouvertures et de clics, stimule grandement l’algorithme des ESP (fournisseurs d’emails) à délivrer plus de messages dans la boîte de réception.

Améliorer la email deliverability : surmonter les principaux défis

Pour améliorer la délivrabilité des emails et obtenir du succès avec vos campagnes, vous devez prêter attention à tous les aspects que nous avons mentionnés précédemment et surmonter chacun des défis qui y sont associés.

Défis techniques :

Certains défis techniques doivent être pris en compte lors de l’envoi de courriels en masse. Il s’agit de l’aspect le plus fondamental, car les défaillances techniques peuvent entraîner l’impossibilité d’envoyer ou même de délivrer des courriels.

SPF, DKIM, DMARC

Nous avons déjà mentionné sa pertinence. Il est important de savoir que les plateformes de marketing par courriel disposent désormais de moyens permettant d’effectuer ces réglages automatiquement. Cependant, en fonction de la structure d’envoi, il est nécessaire d’effectuer ces réglages correctement avec votre équipe informatique.

Trouver des outils fiables

Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez trouver les outils qui vous conviennent.

Les outils gratuits n’offrent pas toujours les meilleures fonctionnalités, mais ils constituent un bon point de départ pour ceux qui débutent. Le plus important est de s’appuyer sur une plateforme professionnelle et d’éviter l’envoi amateur par ses propres moyens.

Ici, le défi consiste à savoir évaluer et trouver l’outil idéal.

Automatiser les processus

Autre défi à relever : la charge de travail. Pour réaliser de bonnes campagnes d’e-mail marketing, il faut également mener plusieurs campagnes bien segmentées et investir dans des e-mails transactionnels.

C’est pourquoi une automatisation bien planifiée et intégrée est une aide puissante pour gérer les relations par courrier électronique, en particulier les campagnes basées sur des déclencheurs.

Parmi les types d’automatisations que nous pouvons mentionner, il y a les messages de bienvenue pour les nouveaux abonnés, les campagnes de lead nurturing qui segmentent les contacts en fonction de leurs interactions et comportements, les rappels de panier abandonné pour récupérer les ventes perdues, les emails de réengagement pour les contacts inactifs et les remerciements post-achat pour fidéliser les clients.

L’automatisation permet non seulement d’économiser du temps et des ressources, mais aussi de personnaliser l’expérience client, d’augmenter le taux de conversion et de maintenir l’engagement des contacts envers la marque.

Difficultés liées à l’élaboration et à la constitution de listes de diffusion :

Pour améliorer la délivrabilité des emails, vous devez être en mesure de délivrer des emails. Vous avez donc besoin d’e-mails ! Les listes d’adresses électroniques sont peut-être l’aspect le plus fondamental du marketing par courrier électronique. En effet, sans ces listes, il n’y aurait personne à qui envoyer des messages et, par conséquent, le marketing par courrier électronique n’existerait plus.

Il est donc naturel qu’une grande partie des efforts des spécialistes du marketing se concentrent sur les listes d’adresses électroniques, qu’il s’agisse de la capture ou de la gestion de ces contacts, de l’exploitation de ces informations, de la segmentation, etc.

Cependant, en raison de leur importance, de nombreux défis y sont liés, de nature technique ou comportementale. Examinons les trois principaux défis.

Pression du conseil d’administration et des ventes

Le marketing prône les relations avec les prospects et les clients. C’est pourquoi l’objectif d’une action par e-mail n’est pas toujours de convertir en ventes. Les courriels peuvent avoir un contenu ou être transactionnels. De même, toutes les campagnes d’e-mailing ne s’adressent pas à tout le monde. C’est le principe de la segmentation.

Cependant, les spécialistes du marketing devront faire face à la pression du département des ventes et de la direction, qui sont entièrement concentrés sur l’augmentation des ventes.

Cette pression peut se traduire par deux problèmes concrets : l’envoi insistant de campagnes de vente, ignorant le principe de la relation, et à tous les contacts, ignorant le principe de la segmentation et du ciblage correct des messages et des offres.

Il peut en résulter une augmentation des désinscriptions (opt-outs) et des plaintes pour spam (plaintes) en raison de l’excès d’e-mails envoyés et du manque de finalité des messages.

Il est donc important de sensibiliser les équipes internes à l’importance des relations et de l’entretien des prospects afin d’obtenir des conversions durables.

Marché de la vente de listes de diffusion

Pour la même raison – la recherche de l’urgence dans les ventes – les professionnels peuvent s’efforcer d’augmenter leurs ventes de manière exponentielle et non organique en achetant des listes d’adresses électroniques.

Bien qu’il existe de nombreuses offres de ce type sur Internet, il faut savoir qu’en plus d’être inappropriée et infructueuse (les destinataires n’achèteront pas chez vous simplement parce que vous leur avez envoyé des courriels sans lien préalable), cette pratique est illégale et enfreint de nombreuses lois sur la protection des données.

Privilégiez la croissance organique et légale de vos listes d’adresses électroniques, par le biais de formulaires d’inscription et la production de contenus de qualité.

Augmenter le volume d’envoi

Cependant, même si vos stratégies de croissance organique sont couronnées de succès, soyez très prudent avec l’augmentation exponentielle du nombre d’e-mails envoyés chaque jour. Il existe des limites imposées par les fournisseurs de services de messagerie.

C’est pourquoi vous devez toujours appliquer des techniques d’échauffement, en augmentant légèrement vos volumes d’envoi et en suivant le comportement des fournisseurs.

Gestion des anciennes listes de diffusion

Une autre difficulté rencontrée par les responsables du marketing numérique est liée aux anciennes listes de diffusion. Dans de nombreux cas, vous ne savez pas d’où elles viennent ni depuis combien de temps elles sont utilisées.

Cela les expose au risque de voir de nombreux courriels invalidés pour cause d’inactivité, ainsi qu’à des pièges à spam recyclés. Nous recommandons donc d’utiliser des outils de vérification des courriels avant d’envoyer de nouvelles campagnes de courriels.

Défis liés à la mise en page et au contenu :

Lorsque nous parlons de mise en page et de contenu dans le marketing par courriel, nous faisons référence à l’équilibre entre l’esthétique et la fonctionnalité, ainsi qu’à l’offre d’un contenu bien ciblé, de manière à ne pas paraître générique ou invasif, ce qui conduit à une expérience cohérente et efficace pour l’utilisateur.

Un contenu intéressant, fonctionnel et exempt de spam

Les filtres anti-spam analysent tout le contenu des courriels envoyés, dans le texte et le code source comme les liens hypertextes, les images, etc.

Essayez donc de proposer un contenu contenant des informations pertinentes et utiles, en personnalisant les messages en fonction des intérêts et des comportements des utilisateurs. Évitez les termes susceptibles de déclencher des filtres anti-spam.

N’oubliez pas l’importance de la ligne d’objet : 7 destinataires sur 10 décideront à ce stade d’ouvrir ou non l’e-mail. La ligne d’objet doit donc être directe, transparente et captivante.

Veillez à ce que le corps du message comporte des appels à l’action clairs et que le contenu soit bien ciblé sur le segment de contacts choisi.

Des mises en page plus légères et plus faciles à rendre

La mise en page d’un courriel, tout comme son contenu, a un double objectif : être agréable et stimulante pour le destinataire et techniquement adaptée pour un rendu correct sur la plupart des appareils, des PC aux smartphones.

C’est pourquoi, pour des mises en page plus légères, il faut miser sur des images optimisées. Plus elles sont légères, moins elles prennent de temps à charger et moins il y a de risques d’erreurs.

Évitez les mises en page composées uniquement d’images. Équilibrez l’utilisation du texte et des images.

Mode sombre

De nombreux logiciels et plateformes en ligne offrent la possibilité d’activer le mode sombre, qui consiste à utiliser des couleurs sombres pour l’arrière-plan et des couleurs plus claires pour le texte, afin de réduire la luminosité de l’écran et d’améliorer la lisibilité dans les environnements peu éclairés.

Il convient de rappeler que certains éléments d’un courriel peuvent être endommagés en mode sombre, comme les images sans transparence ou avec un arrière-plan blanc.

Utilisez des pratiques de conception adaptative, en utilisant des arrière-plans transparents et en adoptant des couleurs qui offrent un bon contraste afin qu’elles deviennent claires et attrayantes, ainsi qu’en définissant des couleurs spécifiques pour le texte et les liens afin qu’ils soient lisibles dans les deux modes.

Pour un guide complet sur la conception en mode sombre, nous vous suggérons de lire cet article de Litmus.

Défis pour l’engagement :

Tous les défis techniques et comportementaux ont été relevés, n’est-ce pas ? Presque tous. Vous avez maintenant tout ce qu’il faut pour réussir en matière de délivrabilité. Mais on peut toujours faire mieux pour améliorer la délivrabilité des emails !

Outre le fait que tout soit bien organisé et configuré, plus vous démontrerez aux fournisseurs de services de messagerie que vos messages sont pertinents et intéressants, plus vous aurez de chances d’obtenir encore plus d’espace dans la boîte de réception. C’est pourquoi l’engagement est si important.

Une concurrence accrue pour attirer l’attention

Puisque l’engagement est si important, il est tout à fait naturel que tous ceux qui font de l’email marketing le recherchent. Après tout, sans engagement, il n’y a pas de conversion non plus.

Étant donné que de plus en plus d’entreprises cherchent à se placer dans la boîte de réception, de nombreux messages sont en concurrence pour attirer l’attention des destinataires. Mais tous les messages ne seront pas lus, il est donc essentiel de veiller à ce que l’engagement soit aussi optimal que possible.

Veillez à la qualité de la ligne d’objet et utilisez des astuces pour attirer l’attention des destinataires, comme les émojis.

Améliorer la email deliverability : surveiller correctement

Vous avez peut-être remarqué qu’il y a de nombreux aspects à observer pour améliorer l’ email deliverability et faire de l’email marketing un succès.

Vous devez surveiller et optimiser chaque aspect, depuis les authentifications, la création de listes, l’élimination des rebonds brutaux et des pièges à spam, la création d’un excellent contenu et l’obtention d’un engagement, afin de relever tous les défis et d’obtenir un maximum de conversions.

Il s’agit d’un travail permanent qui nécessite de prêter attention aux détails.

Contrôle manuel

Vous pouvez surveiller ces aspects de la délivrabilité manuellement, en utilisant les ressources disponibles.

Par exemple, pour savoir si votre domaine et les adresses IP d’envoi figurent sur des listes noires, vous pouvez utiliser des services tels que Blacklistalert.org.

SNDS (Smart Network Data Services) est un outil gratuit de Microsoft qui permet de surveiller la réputation de vos adresses IP d’envoi, ainsi que d’autres informations sur les courriels envoyés aux messageries Microsoft (telles que Outlook.com, Hotmail, Live.com) concernant les taux de livraison, le spam et les erreurs d’envoi. Des services similaires peuvent être obtenus pour Gmail avec “Postmaster Tools” et pour Yahoo avec “Yahoo Mail Feedback Loop”. Ces services aident les expéditeurs à améliorer leurs pratiques d’envoi et à garantir un meilleur taux de distribution du courrier électronique.

Pour vérifier les paramètres SPF, DKIM et DMARC, il existe des outils gratuits en ligne qui vérifient que tout est correctement configuré.

Les vérifications des domaines MX peuvent être effectuées à l’aide d’outils en ligne tels que MX Toolbox.

Et ce ne sont là que quelques exemples.

Surveillance automatique

Comme vous pouvez le constater, le contrôle manuel est possible, mais il nécessite une certaine dose de dévouement. Et nous ne disposons pas toujours de ce temps. Or, l’amélioration de la email deliverability passe nécessairement par cette implication.

C’est pourquoi, pour répondre au besoin d’un suivi plus intelligent et proactif, il existe actuellement un certain nombre de services d’analyse de la délivrabilité.

Parmi les avantages de ces services, citons la centralisation de toutes les informations dans un seul panneau, ce qui évite d’avoir à accéder à plusieurs URL. De cette manière, les données peuvent également être analysées ensemble. Il est également possible d’établir des alertes par courrier électronique ou par d’autres moyens, ce qui permet de prendre immédiatement des mesures correctives.

Si vous souhaitez plus d’informations sur le service à choisir, nous vous recommandons de lire cet article de SafetyMails.

Conclusion

L’amélioration de l’ email deliverability est très importante pour obtenir des résultats en email marketing. Elle influence directement la capacité à délivrer des messages dans la boîte de réception des destinataires.

Des défis techniques et de contenu doivent être relevés, tels que la configuration correcte de SPF, DKIM et DMARC, la mise en page et l’engagement de l’utilisateur. Ces étapes sont essentielles pour atteindre des taux de distribution et de conversion élevés.

Adoptez donc de bonnes pratiques et utilisez des outils appropriés pour contrôler et optimiser chaque aspect de la campagne, en transformant ces défis en opportunités et en garantissant une communication efficace et réussie avec votre public cible.

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