La roadmap per lo sviluppo di una grande strategia e-mail

Lavorare a una strategia e-mail efficace richiede dedizione. Di fronte a tanti altri compiti che devono essere svolti ogni giorno nel marketing digitale, è possibile che alcuni passaggi importanti vengano trascurati, compromettendo così il pieno potenziale dell’email marketing come strumento.

Tenendo conto di ciò, abbiamo sviluppato questo breve manuale, cercando di affrontare gli elementi più importanti per sviluppare una buona strategia di e-mail marketing.

In poche parole, ci sono 9 punti chiave che affrontano le questioni più rilevanti da considerare quando si pianificano campagne di email marketing, a qualsiasi livello e con qualsiasi obiettivo, da sole o in combinazione con altre azioni.

Per illustrare il percorso che seguiremo, presentiamo la mappa qui sotto:

1️⃣ È ora di iniziare

Può sembrare un luogo comune, ma il primo passo verso una buona strategia e-mail è decidere di iniziare.

Vale a dire, prendere la decisione di fare email marketing nel modo giusto, alla ricerca di risultati eccellenti, seguendo le migliori pratiche di mercato in ognuno degli aspetti chiave di questo media digitale.

Ovviamente, iniziare presuppone che analizziate attentamente ciascuno dei punti di questa roadmap, in modo da affrontare correttamente tutti gli aspetti.

Quindi, per iniziare: prendete il vostro taccuino, aprite i vostri fogli di calcolo, fate il punto su tutto ciò che è importante, completate le vostre liste di controllo e guardate i risultati. È ora di trasformare l’email marketing in una macchina ben configurata.

2️⃣ Coinvolgete il vostro team nella strategia e-mail

Prima di procedere con qualsiasi iniziativa, è importante avere il supporto e la collaborazione dei team aziendali.

Tutti devono impegnarsi per il successo delle azioni di marketing digitale, in particolare dell’email marketing.

Produttività

Quando i team dei reparti che dipendono dai risultati dell’email marketing sono allineati, tutti possono contribuire al successo dell’email marketing, direttamente o indirettamente.

Il reparto vendite può indirizzare correttamente i migliori articoli dell’offerta e le migliori condizioni commerciali. Il CRM otterrà le migliori segmentazioni, basate su caratteristiche e comportamenti, allineate con le azioni, ecc.

Questa consapevolezza della responsabilità collettiva per i risultati aumenta la produttività e porta a guadagni reali in termini di conversione e ritorno sugli investimenti.

Organizzate riunioni di allineamento e stabilite le responsabilità di ciascun team. In questo modo, la strategia di e-mail marketing avrà maggiori probabilità di successo.

La formazione

Un aspetto interessante del coinvolgimento dei team interni all’azienda con l’email marketing è la base dell’istruzione e della formazione.

Ad esempio, assicurarsi che i professionisti (compreso il consiglio di amministrazione) siano aggiornati sulle normative relative alla privacy e alla protezione dei dati, nonché sulle best practice per la generazione di lead, l’arricchimento dei dati, le relazioni e i risultati a lungo termine, è molto importante per allineare le aspettative di tutti.

Questo aiuta a evitare attriti e richieste irragionevoli, come la richiesta di acquistare basi o di aumentare il numero di campagne inviate all’ultimo minuto, alla ricerca di “conversioni magiche” per raggiungere gli obiettivi, che finiscono solo per creare problemi di reputazione, disiscrizioni e non conformità alle normative. Tutto ciò è dannoso per la strategia di e-mail marketing.

Investite in formazione, documentazione e rendete chiari i piani previsti, in modo che tutti siano pienamente consapevoli delle fasi, di come agire e di cosa aspettarsi in ciascuna di esse.

Sinergia

Lavorare insieme per costruire qualcosa di valore. Questa è una delle migliori definizioni di sinergia. Significa che tutti i dipartimenti coinvolti e dipendenti dalle azioni di email marketing, ovvero digital marketing, vendite, relazioni, post-vendita, assistenza, tra gli altri, devono essere consapevoli e agire in modo proattivo e collaborativo affinché la strategia e-mail sia elaborata nel miglior modo possibile.

3️⃣ Andare alle definizioni

“Se non sai dove stai andando, qualsiasi strada ti porterà lì” (Lewis Carroll). In altre parole, per fare il primo passo nella creazione di una campagna di email marketing, è necessario sapere quali sono le intenzioni della campagna. E possiamo già dirvi che le intenzioni sono molteplici. Pertanto, ignorare questo momento di definizione è estremamente dannoso per i risultati delle azioni e ostacolerà anche il resto della pianificazione, poiché non ci sarà un obiettivo chiaro da raggiungere.

Scopo

Il primo passo di questa fase è la definizione dello scopo, cioè di ciò che si vuole fare in termini di azione.

Le varie azioni delle e-mail possono essere raggruppate in quattro gruppi principali: promozionali, di vendita, di distribuzione di contenuti e transazionali.

Le azioni promozionali mirano a promuovere qualcosa o una situazione. Ad esempio, un’azione email che pubblicizza un evento o supporta altre azioni offline.

Le email di vendita, come suggerisce il nome, hanno il chiaro scopo di realizzare una vendita. Possono essere email più focalizzate sulla conversione delle vendite di un solo prodotto con un valore aggiunto più alto o offrire un piccolo portafoglio di prodotti, come in un inserto. Questo gruppo comprende anche le e-mail di recupero del carrello.

Definizione degli obiettivi

Altrettanto importante della conoscenza dell’obiettivo è la conoscenza del traguardo da raggiungere. Ad esempio, se il vostro obiettivo è iniziare a correre, dovete stabilire una distanza. Ma il buon senso è essenziale, perché pretendere una maratona di 42 chilometri da chi non ha mai corso è un obiettivo irraggiungibile e quindi destinato al fallimento.

Sapendo questo, fissate degli obiettivi che siano in linea con la vostra realtà e, naturalmente, pianificate dei miglioramenti per il futuro.

Ecco alcuni obiettivi che potete fissare a questo punto:

• Tasso di coinvolgimento target
• Miglioramento della deliverability (ad esempio, passare dall’88% al 92% di posizionamento nella casella di posta).
• Tasso di conversione dell’obiettivo (ad esempio numero di registrazioni, visite o download)
• Vendite totali o numero di vendite
• Ritorno sull’investimento previsto – ROI

MailChimp, la piattaforma di email marketing, fornisce una delle tabelle di benchmark più popolari di aperture, clic e conversioni per mercato. Vale la pena fare una ricerca e controllare i dati.

Stagionalità

Tenete conto degli eventi stagionali, soprattutto quelli del vostro mercato o della vostra nicchia. Date speciali, eventi ricorrenti, date personali: vale la pena stabilire una strategia e-mail e sfruttare positivamente un momento. In questo modo, si crea un’esperienza di connessione con il proprio pubblico di riferimento.

4️⃣ Conoscere il proprio pubblico

Dato che stiamo parlando di pubblico target, è importante conoscerlo e conoscere le sue preferenze.

È anche possibile definire segmenti di pubblico per la stessa azienda, e noterete che per ogni segmento esistono modi di comunicare e di proporre contenuti e offerte.

Dedicatevi a mappare correttamente questi pubblici e a conoscerli a fondo. In questo modo, sarete in grado di definire cosa offrire, quando offrirlo, in quali occasioni (stagionalità), il tipo di linguaggio e i trigger emotivi appropriati.

Pubblico di riferimento, personas

La corretta definizione del pubblico target, e anche della persona, vi aiuta a identificare i vostri clienti ideali, consentendovi di essere molto più precisi nella comunicazione, con contenuti e offerte.

Infatti, approfondendo questo aspetto, si possono comprendere i bisogni, i desideri e i comportamenti di questo pubblico.

E questa comprensione si traduce in contenuti e offerte che portano a una maggiore identificazione tra i destinatari e il marchio, rafforzando la relazione e promuovendo una maggiore fedeltà e conversioni nella vostra strategia e-mail.

Segmentazione

Inviare e-mail all’intera base di abbonati non è mai una buona strategia. Le probabilità di essere bloccati sono più alte, ad esempio a causa del volume eccessivo o del basso coinvolgimento.

La segmentazione è una delle caratteristiche più interessanti delle piattaforme di email marketing e una possibilità molto pratica per coloro che possono contare sui dipartimenti CRM delle loro aziende.

In altre parole, realizzando campagne email segmentate (e alcuni sostengono addirittura la micro-segmentazione, con liste molto piccole) investirete in tassi di coinvolgimento e di conversione più elevati, in quanto sarete in grado di promuovere contenuti e offerte molto più mirati.

Se volete, potete investire nella produzione di più campagne segmentate, in modo da coprire una fetta più ampia dei destinatari delle vostre liste di contatti.

5️⃣ Utilizzate gli strumenti a vostra disposizione

Utilizzate tutte le tecnologie disponibili che possono aiutarvi, sia dal punto di vista della produttività che del supporto operativo e analitico.

Non si tratta solo di strumenti di email marketing, ma anche di strumenti di supporto come ottimizzatori di immagini, risorse di intelligenza artificiale, ricerche di mercato, siti web e strumenti di monitoraggio della deliverability.

Marketing via e-mail

Per ovvie ragioni, per realizzare le vostre azioni di email marketing avrete bisogno di una… piattaforma di email marketing! In realtà, qualsiasi piattaforma che abbia funzionalità di email marketing. Al giorno d’oggi, le piattaforme hanno molteplici usi.

Automazione

Ci sono dati a sostegno della superiorità delle email basate su trigger e transazionali. Queste possono avere fino al 70,5% in più di aperture e 152% in più di clic (dati Moonsend) rispetto alle email tradizionali. Le e-mail di benvenuto, ad esempio, possono avere tassi di apertura del 91,43% (Hive.co).

Naturalmente, è impossibile reagire manualmente a tutte le interazioni del destinatario, come reagire a chi ha creato un account di benvenuto o ha cliccato su un collegamento ipertestuale, o ancora cercare di recuperare un acquisto da un carrello perso.

Ecco perché dobbiamo affidarci alle funzioni di automazione delle piattaforme che assumiamo e anche dei nostri sistemi interni.

Componenti aggiuntivi

Esistono molti strumenti che possono supportare il lavoro quotidiano dei digital marketer, aiutandoli ad analizzare i risultati, ottimizzare i processi, evitare i problemi e ottimizzare la strategia di e-mail marketing.

• SafetyMails: una piattaforma di verifica degli indirizzi email che rimuove dalle liste gli indirizzi email non validi, le spamtrap e altre minacce che possono danneggiare l’email deliverability.
• Litmus: questa piattaforma permette di visualizzare come le vostre email saranno visualizzate in diversi client e dispositivi di posta elettronica, oltre a offrire test di spam e rendering.
• Canva: ben noto, questo servizio aiuta a creare design di email senza la necessità di conoscenze grafiche avanzate, con modelli personalizzabili e facili da usare.
• OptinMonster: questa piattaforma promette di aiutarvi a costruire la vostra lista di email con pop-up, barre di scorrimento e altri tipi di moduli di iscrizione per convertire i visitatori in abbonati.
• Google Analytics: l’integrazione delle campagne e-mail con Google Analytics consente di monitorare l’impatto delle campagne sul traffico e sulle conversioni del sito web, fornendo indicazioni preziose per le ottimizzazioni future.

6️⃣ Cercate buone referenze

Un buon modo per trarre ispirazione per le vostre creazioni è trovare riferimenti a campagne di successo.

Ci sono campagne di email marketing che hanno un layout bello e funzionale. Altre il cui oggetto era innovativo e accattivante. Ci sono anche quelle che hanno fatto un buon uso delle nuove tecnologie.

Utilizzare queste idee come fonte di creatività (e non di copia) è un ottimo primo passo per chi non sa da dove cominciare.

Il layout

Sappiamo che una buona combinazione di colori e il corretto posizionamento degli elementi possono rappresentare un’esperienza visiva per il destinatario. L’esperienza si completa con una call-to-action di dimensioni e rilievo adeguati, che porta il destinatario a interagire e convertire con la campagna e-mail inviata.

Pertanto, per trovare buoni riferimenti di layout, vi consigliamo di avere un account di posta elettronica solo per ricevere email marketing: azioni promozionali, newsletter e molto altro. Iscrivetevi di proposito a numerosi siti. Osservate l’aspetto di queste e-mail, a che ora vengono consegnate e dove vanno i collegamenti ipertestuali.

Un altro modo è quello di visitare siti web come Really Good Emails, che funge da archivio per più di 12.000 email selezionate da campagne inviate da varie aziende, segmenti e scopi.

Tecnologia

Abbiamo già parlato in altre occasioni delle email AMP, una tecnologia innovativa che consente di utilizzare le email come siti web completamente funzionali.

Tuttavia, quando parliamo della vita quotidiana e delle implicazioni di questa tecnologia, sappiamo che non è adatta a tutti i provider di e-mail e che non è necessariamente facile da programmare. Ma questo non significa che non dobbiate investire nell’innovazione tecnologica della vostra strategia e-mail.

Ad esempio, la vostra email potrebbe contenere elementi interattivi come timer per il conto alla rovescia, video o piccoli giochi. Esistono modi molto più semplici (e alcuni sono addirittura nativi della piattaforma di email marketing) per applicare queste tecnologie alle campagne email.

Quando parliamo di email marketing dietro le quinte, le possibilità si moltiplicano: campagne basate su trigger, automazioni, segmentazione comportamentale, contenuti generati dagli utenti, tra gli altri.

Ricercate le migliori pratiche sul mercato per rendere i processi più ottimizzati, funzionali e sicuri.

Buone pratiche

Ad esempio, le buone pratiche nella produzione del layout rendono l’e-mail più leggera da caricare, priva di elementi che portano a blocchi e con un rendering più user-friendly, evitando fallimenti e problemi con gli elementi del messaggio.

Le buone pratiche di invio e di reputazione portano a una migliore deliverability ed evitano i blocchi.

Lo stesso tipo di preoccupazione nell’adottare buone pratiche nella costruzione dei mailing evita anche i reclami per spam, aiuta a costruire mailing più adatti all’azienda ed evita problemi di privacy e protezione dei dati.

7️⃣ Costruire una mailing list adeguata

Non comprate mailing list, non fate harvesting o scraping di e-mail. Investite in buone pratiche di produzione di contenuti per attirare l’attenzione dei visitatori in modo organico.

Seguite le migliori pratiche per l’invio, la raccolta di e-mail, la privacy, ecc. in conformità con le linee guida e le normative.

Norme sulla privacy

Dovete assicurarvi che tutti i metodi di acquisizione delle e-mail per i vostri database siano conformi alle normative sulla privacy e sulla protezione dei dati.

Circa il 71% dei Paesi del mondo ha già una legislazione di questo tipo. Ma praticamente tutte presentano elementi molto simili. La cosa più importante è sapere che l’autorizzazione dell’interessato è essenziale, così come la totale trasparenza su ciò che verrà fatto con i dati.

Se desiderate maggiori dettagli su qualsiasi normativa in materia di protezione dei dati, visitate il sito https://unctad.org/page/data-protection-and-privacy-legislation-worldwide.

Arricchimento dei dati

Più siete informati sui vostri destinatari, migliore sarà la segmentazione e la personalizzazione.

Cogliete quindi ogni occasione per raccogliere informazioni: raccogliete informazioni comportamentali (come la cronologia degli acquisti, lo scontrino medio, le visite, i prodotti preferiti, ecc.)

Anche l’utilizzo di tecniche di content marketing può aiutarvi a ottenere più informazioni dai vostri destinatari. Ad esempio: lanciate contenuti nuovi e interessanti, che portino a moduli intelligenti in grado di raccogliere dati diversi a ogni visita dello stesso lead.

Verifica delle e-mail

Nell’ambito dell’intero processo di attrazione di nuovi contatti e-mail, garantire la qualità è un passo essenziale.

Pertanto, investire in pratiche di validazione e verifica delle e-mail garantirà la capacità di coinvolgere i nuovi contatti.

Inserire nei moduli di registrazione delle convalide in grado di identificare gli errori più comuni. Utilizzare la conferma di registrazione con doppio opt-in. Installate la verifica in tempo reale delle e-mail, che è in grado di identificare e prevenire la registrazione di e-mail non valide, spamtrap e e-mail temporanee.

8️⃣ Produrre contenuti mirati e di alta qualità

Dopo essere riusciti a consegnare l’email nel modo migliore e a far visualizzare il contenuto nel modo migliore, dovete assicurarvi che questo materiale sia abbastanza interessante e coinvolgente da incoraggiare il destinatario a interagire con il suggerimento dato, per accedere ad altri contenuti o a un’offerta specifica.

Concentrati e diretti al punto

Per catturare l’attenzione dei lettori, il contenuto dell’e-mail deve essere chiaro e diretto. Evitate di menare il can per l’aia e andate al punto principale, evidenziando i benefici e l’azione desiderata in modo conciso. In questo modo, si mantiene il coinvolgimento e si evita che i destinatari abbandonino.

Ottimizzato

Utilizzate parole chiave pertinenti, una formattazione corretta e immagini leggere per migliorare la consegna e l’esperienza dell’utente. Le e-mail ben ottimizzate hanno maggiori possibilità di raggiungere le caselle di posta e di essere efficaci.

Inoltre, assicuratevi che la formattazione dell’e-mail sia facile da leggere. Stabilite chiaramente titoli, sottotitoli e paragrafi per condurre i destinatari alla vostra CTA.

Personalizzate

La personalizzazione è un potente elemento di differenziazione. Utilizzate dati come il nome, lo storico degli acquisti e le preferenze per creare messaggi personalizzati che si riferiscano a ciascun destinatario. Questo approccio aumenta la rilevanza dei contenuti, favorendo un maggiore coinvolgimento.

Oltre alla personalizzazione, investite nell’attivazione di fattori emotivi positivi. Questi contribuiscono a creare un legame emotivo con il vostro marchio.

9️⃣ Monitoraggio

Tracciare i progressi delle attività di email marketing e stabilire gli obiettivi futuri delle azioni è importante, e da questo dipende il monitoraggio di tutte le metriche importanti.

KPI

Naturalmente, non possiamo ignorare le basi! Le piattaforme di email marketing offrono metriche essenziali per valutare l’efficacia delle campagne di email marketing.

Queste includono:

• Tasso di apertura
• Tasso di clic
• Tasso di conversione
• Disiscrizioni
• Reclami
• Tasso di rimbalzo
• Tasso di crescita della lista di contatti

Il monitoraggio di queste metriche è importante non solo per valutare la campagna email in sé, ma anche per costruire un track record e consentire di fissare obiettivi più concreti per il futuro.

Le metriche sono anche un importante termometro dell’andamento di specifici elementi della strategia di e-mail marketing. Ad esempio, un alto tasso di rimbalzi indica già che dovete adattare la vostra lista di email. Un basso tasso di clic solleva già un allarme sul layout e sull’usabilità.

Monitoraggio della deliverability

Più email vengono recapitate nella casella di posta, maggiore è l’esposizione del contenuto nello spazio di attenzione principale del destinatario. Questo aumenta le possibilità di coinvolgimento e conversione.

Pertanto, monitorate i tassi di deliverability per mantenere una curva ascendente e garantire che il maggior numero possibile di messaggi venga consegnato correttamente.

Puntate a tassi di deliverability superiori al 93%. Per ulteriori informazioni su questo argomento, leggete il nostro blog post.

Indicatori di mercato

Uno dei modi per misurare il successo delle vostre azioni di email marketing è seguire i benchmark di mercato.

Fate però attenzione a non confrontare segmenti di mercato diversi, perché hanno caratteristiche comportamentali differenti. Alcuni mercati hanno tassi di apertura più alti e altri più bassi. Questo non significa che siano più o meno efficienti. Questo dato sarà misurato da una serie di altri fattori.

🏁 Punto di arrivo

Questo momento di completamento delle vostre strategie non deve essere visto come la fine del processo, ma come un momento per rivalutare le misure prese lungo il percorso, riadattando e ottimizzando gli elementi strategici per rendere i risultati sempre migliori.

Quindi, quando arrivate, ricominciate da capo!

Conclusioni sulla strategia e-mail

Arrivare alla fine dello sviluppo di una strategia e-mail di successo è solo l’inizio di un ciclo continuo di miglioramenti e aggiustamenti.

L’analisi costante dei risultati, la valutazione delle metriche chiave e l’adattamento ai cambiamenti nel comportamento del pubblico contribuiranno a mantenere l’efficacia delle vostre campagne. E con ogni nuova campagna, utilizzate le lezioni apprese dalle campagne precedenti per ottimizzare i vostri approcci, cercando sempre di innovare e di connettervi più profondamente con il vostro pubblico.

Infine, ricordate che l’email marketing è uno strumento dinamico e potente, capace di generare risultati significativi se gestito bene. Approfittate quindi di questa roadmap per sviluppare una strategia e-mail sempre più efficiente e d’impatto.

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