Ci sono molti articoli che parlano di migliorare i risultati dell’email marketing, ma raramente parlano di migliorare l’ email deliverability, almeno non in modo chiaro.
Come forse già sapete, l’email marketing rappresenta un mercato enorme, che vale oltre 9 miliardi di dollari, con un ROI estremamente interessante, pari a circa 40 dollari per ogni 1 dollaro investito, in media.
E, naturalmente, a fronte di questi risultati estremamente positivi, il mercato ha sempre nuovi concorrenti, per cui raggiungere questi risultati eccellenti diventa sempre più impegnativo. Se in questa equazione includiamo l’aumento esponenziale dei messaggi di spam, la sfida diventa ancora più grande.
Ecco perché l’ email deliverability (o posizionamento nella casella di posta) è diventata una questione chiave nell’email marketing. Si tratta della capacità di superare i sistemi anti-spam e di convincere gli algoritmi dei fornitori di servizi di posta elettronica (ESP) a consegnare i vostri messaggi con qualità e, eventualmente, con priorità rispetto agli altri, invece di bloccare i vostri contenuti o inviare i vostri messaggi alla cartella spam.
Tuttavia, uno scenario difficile per alcuni può rappresentare un’opportunità d’oro per altri. In pratica, si tratta di essere forti dove i vostri concorrenti sono deboli. Ed è di questo che parleremo in questo post. Quali opportunità nascono dalle sfide poste dall’ email deliverability.
Indice dei contenuti
Miglioriamo l’ email deliverability: la conoscenza
Conoscere la deliverability è il passo fondamentale per chiunque voglia migliorare la deliverability delle email.
Capire come la deliverability sia il risultato di una serie di pratiche che vengono analizzate dagli algoritmi dei provider di email e come ognuna di queste pratiche debba essere gestita è la base che sosterrà le azioni di successo in futuro.
Reputazione: il risultato di un processo e di diversi aspetti
La reputazione del mittente è il risultato di una serie di buone pratiche che dovrebbero essere adottate quando si inviano campagne di email marketing per migliorare l’ email deliverability.
Migliore è la gestione di questi aspetti, migliore sarà la reputazione e, di conseguenza, la deliverability.
Gli aspetti più importanti per costruire una buona reputazione come mittente:
- Configurare correttamente l’autenticazione delle e-mail: SPF, DKIM e DMARC sono essenziali per la sicurezza dell’email marketing e impediscono che i messaggi vengano bloccati dai provider.
- Gestire il volume giornaliero di email inviate: i provider possono causare problemi di consegna delle email a chi supera i limiti di invio giornaliero previsti per un dominio o un indirizzo IP.
- Eliminare l’incidenza degli hard bounce: l’esistenza di email non valide nelle mailing list è responsabile di seri problemi di performance nelle campagne di email marketing, sia attraverso blocchi che con tassi di conversione ridotti.
- Prevenire le spamtraps: l’adozione di pratiche discutibili nella costruzione e nella gestione delle liste di contatti e-mail può portare all’esistenza di spamtraps (honeypots) nelle liste, che portano alle blacklist.
- Pianificare ogni parte del contenuto: ogni elemento dell’e-mail, come il mittente, l’oggetto e tutto il contenuto (testo, collegamenti ipertestuali, immagini) viene analizzato e valutato dai provider di e-mail e dagli strumenti anti-spam, alla ricerca di elementi che compromettano la sicurezza dell’utente o siano segni di spam.
- Ridurre il numero di reclami: quando qualcuno clicca sull’opzione “segna come spam” nelle vostre webmail, segnala ai provider di posta elettronica che quell’e-mail (nella forma del suo mittente) è poco interessante o irragionevole, con conseguenti penalizzazioni della reputazione.
- Aumentare esponenzialmente il buon engagement: questo aspetto, di interazioni positive da parte dei destinatari in termini di aperture e clic, stimola notevolmente l’algoritmo degli ESP (provider di posta elettronica) a consegnare più messaggi nella casella di posta.
Migliorare l’ email deliverability: superare le principali sfide
Per migliorare l’ email deliverability e ottenere il successo delle vostre campagne, dovete prestare attenzione a tutti gli aspetti che abbiamo menzionato in precedenza e superare ciascuna delle sfide ad essi associate.
Sfide tecniche:
Ci sono alcune sfide tecniche da tenere presenti quando si inviano email di massa. Questo è l’aspetto più fondamentale, poiché i guasti tecnici possono portare all’impossibilità di inviare o addirittura consegnare le e-mail.
SPF, DKIM, DMARC
Abbiamo già accennato alla sua rilevanza. È importante sapere che le piattaforme di email marketing hanno ora la possibilità di effettuare queste impostazioni automaticamente. Tuttavia, a seconda della struttura di invio, è necessario effettuare queste impostazioni correttamente con il team IT.
Trovare strumenti affidabili
Per ottenere i migliori risultati, dovete trovare gli strumenti giusti per voi.
Gli strumenti gratuiti non offrono sempre le migliori funzionalità, ma sono un buon punto di partenza per chi è agli inizi. La cosa più importante è affidarsi a una piattaforma professionale ed evitare l’invio amatoriale attraverso i propri mezzi.
La sfida sta nel saper valutare e trovare lo strumento ideale.
Automatizzare i processi
Un’altra sfida da superare: il carico di lavoro. Per realizzare buone campagne di email marketing, è necessario realizzare anche diverse campagne ben segmentate, oltre a investire in email transazionali.
Ecco perché un’automazione ben pianificata e integrata è un potente aiuto per gestire le relazioni con le e-mail, soprattutto le campagne basate su trigger.
Tra i tipi di automazione possiamo citare i messaggi di benvenuto per i nuovi iscritti, le campagne di lead nurturing che segmentano i contatti in base alle loro interazioni e ai loro comportamenti, i promemoria per i carrelli abbandonati per recuperare le vendite perse, le Email engagement per i contatti inattivi e i ringraziamenti post-acquisto per fidelizzare i clienti.
Le automazioni non solo fanno risparmiare tempo e risorse, ma personalizzano anche l’esperienza del cliente, aumentano il tasso di conversione e mantengono i contatti impegnati con il marchio.
Le sfide della crescita e della costruzione delle mailing list:
Per migliorare l’ email deliverability, bisogna essere in grado di consegnare le email. Quindi avete bisogno di e-mail! Le liste di indirizzi e-mail sono forse l’aspetto più fondamentale dell’e-mail marketing. Senza liste, infatti, non ci sarebbe nessuno a cui inviare messaggi e, quindi, l’email marketing non esisterebbe più.
È quindi naturale che gran parte degli sforzi dei marketer si concentrino sulle liste di indirizzi e-mail, che si tratti di catturare o gestire questi contatti, coltivare queste informazioni, segmentare, ecc.
Tuttavia, data la loro importanza, ci sono molte sfide correlate, di natura tecnica o comportamentale. Vediamo le 3 sfide principali.
Pressione da parte del consiglio di amministrazione e delle vendite
Il marketing sostiene le relazioni con i lead e i clienti. Per questo motivo, l’obiettivo di un’azione via e-mail non è sempre quello di convertire in vendite. Le e-mail possono essere di contenuto o transazionali. Inoltre, non tutte le campagne e-mail sono rivolte a tutti. Questo è il principio della segmentazione.
Tuttavia, i marketer dovranno fare i conti con la pressione del reparto vendite e del management, che sono completamente concentrati sull’aumento delle vendite.
Questa pressione può tradursi in due problemi concreti: l’invio insistente di campagne di vendita, ignorando il principio della relazione, e a tutti i contatti, ignorando il principio della segmentazione e del corretto targeting di messaggi e offerte.
Di conseguenza, possono aumentare le disiscrizioni (opt-out) e i reclami per spam (reclami) a causa dell’eccesso di e-mail inviate e della mancanza di finalità nei messaggi.
È quindi importante educare i team interni all’importanza delle relazioni e del mantenimento dei lead per ottenere conversioni sostenibili.
Mercato di vendita delle mailing list
Per lo stesso motivo – la ricerca di urgenza nelle vendite – i professionisti possono cercare di aumentare le vendite in modo esponenziale e non organico acquistando liste di email.
Sebbene esistano molte offerte di questo tipo su Internet, è necessario capire che, oltre a essere inappropriato e infruttuoso (i destinatari non compreranno da voi solo perché avete inviato loro delle e-mail senza alcun collegamento precedente), è anche illegale e viola numerose leggi sulla protezione dei dati.
Privilegiate la crescita delle liste di e-mail in modo organico e legale, attraverso i moduli di registrazione e la produzione di contenuti di qualità.
Aumentare il volume di invio
Tuttavia, anche se le vostre strategie di crescita organica sono un successo, fate molta attenzione all’aumento esponenziale del numero di e-mail inviate ogni giorno. I provider di posta elettronica impongono dei limiti.
Per questo motivo, osservate sempre tecniche di riscaldamento, facendo piccole aggiunte ai vostri volumi di invio, seguendo il comportamento dei provider.
Gestire le vecchie mailing list
Un’altra difficoltà che i digital marketing manager incontrano è legata alle vecchie mailing list. In molti casi, non si sa da dove provengano o da quanto tempo siano state utilizzate.
Questo li espone al rischio di veder invalidate molte email a causa dell’inattività, oltre che di riciclare spamtraps. Si consiglia pertanto di utilizzare strumenti di verifica delle e-mail prima di inviare nuove campagne e-mail.
Problemi di layout e di contenuto:
Quando parliamo di layout e contenuti nell’email marketing, ci riferiamo al bilanciamento tra estetica e funzionalità, oltre che all’offerta di contenuti ben mirati, in modo da non apparire generici o invasivi, portando a un’esperienza coerente ed efficace per l’utente.
Contenuti interessanti, funzionali e privi di spam
I filtri antispam analizzano tutti i contenuti delle e-mail inviate, nel testo e nel codice sorgente, come collegamenti ipertestuali, immagini, ecc.
Cercate quindi di offrire contenuti con informazioni pertinenti e utili, personalizzando i messaggi in base agli interessi e ai comportamenti degli utenti. Evitate i termini che potrebbero far scattare i filtri antispam.
Ricordate l’importanza dell’oggetto: 7 destinatari su 10 decidono in questa fase se aprire l’e-mail. Quindi, fate in modo che l’oggetto sia diretto, trasparente e accattivante.
Assicuratevi che il corpo del messaggio contenga chiare call-to-action e che il contenuto sia ben mirato al segmento di contatti scelto.
Layout più leggeri e più renderizzabili
Il layout di un’e-mail, come il contenuto, ha un duplice scopo: essere piacevole e stimolante per il destinatario e tecnicamente adatto a una corretta resa sulla maggior parte dei dispositivi, dai PC agli smartphone.
Pertanto, per layout più leggeri, puntate su immagini ottimizzate. Più sono leggere, meno tempo impiegano a caricarsi e meno possibilità ci sono di errori.
Evitate i layout interamente composti da immagini. Bilanciate l’uso di testo e immagini.
Modalità scura
Molti software e piattaforme online adottano la possibilità di attivare la modalità scura, ovvero un’impostazione che utilizza colori scuri per lo sfondo e più chiari per il testo, riducendo la luminosità dello schermo e migliorando la leggibilità in ambienti con scarsa illuminazione.
Va ricordato che alcuni elementi di un’e-mail possono essere danneggiati in modalità scura, come le immagini senza trasparenza o con sfondo bianco.
Utilizzate pratiche di design adattivo, utilizzando sfondi trasparenti e adottando colori che offrano un buon contrasto in modo da renderli chiari e attraenti, oltre a definire colori specifici per il testo e i link in modo che siano leggibili in entrambe le modalità.
Per una guida completa al design in modalità scura, suggeriamo di leggere questo articolo di Litmus.
Sfide per il coinvolgimento:
Tutte le sfide tecniche e comportamentali sono state superate, giusto? Quasi tutte. Ora avete tutto ciò che vi serve per avere successo con la deliverability. Ma possiamo sempre fare di meglio per migliorare l’ email deliverability!
Oltre a tutto ciò che è ben organizzato e configurato, più dimostrate ai provider di e-mail che i vostri messaggi sono rilevanti e interessanti, maggiori saranno le possibilità di ottenere ancora più spazio nella casella di posta. Ecco perché il coinvolgimento è così importante.
Aumentare la competizione per l’attenzione
Poiché l’engagement è così importante, è naturale che tutti coloro che fanno email marketing lo cerchino. Dopotutto, senza coinvolgimento non c’è nemmeno conversione.
Poiché sempre più aziende cercano di posizionarsi nella casella di posta, molti messaggi competeranno per ottenere l’attenzione dei destinatari. Ma non tutti i messaggi verranno letti, quindi è essenziale garantire che il coinvolgimento sia il più possibile ottimale.
Prestate attenzione alla qualità dell’oggetto e utilizzate trucchi per attirare l’attenzione dei destinatari, come gli emoji.
Migliorare l’ email deliverability: monitorare in modo adeguato
Avrete notato che ci sono molti aspetti da osservare per migliorare l’ email deliverability e rendere l’email marketing un successo.
È necessario monitorare e ottimizzare ogni aspetto, dalle autenticazioni, alla creazione di liste, all’eliminazione di hard bounce e spamtrap, alla creazione di contenuti eccellenti e al coinvolgimento, per superare tutte le sfide e ottenere il massimo delle conversioni.
Si tratta di un lavoro continuo che richiede attenzione ai dettagli.
Monitoraggio manuale
È possibile monitorare questi aspetti della deliverability manualmente, utilizzando le risorse disponibili.
Ad esempio, per verificare se il vostro dominio e gli IP di invio sono presenti nelle blacklist, potete utilizzare servizi come Blacklistalert.org.
SNDS (Smart Network Data Services) è uno strumento gratuito di Microsoft che consente di monitorare la reputazione dei vostri IP di invio, oltre ad altre informazioni sulle e-mail inviate ai sistemi di posta elettronica Microsoft (come Outlook.com, Hotmail, Live.com) relative a tassi di consegna, spam ed errori di invio. Servizi simili si possono ottenere per Gmail con “Postmaster Tools” e anche per Yahoo con “Yahoo Mail Feedback Loop”. Questi servizi aiutano i mittenti a migliorare le loro pratiche di invio e a garantire un tasso di consegna delle e-mail più elevato.
Per verificare le impostazioni SPF, DKIM e DMARC, esistono strumenti online gratuiti che controllano che tutto sia configurato correttamente.
I controlli dei domini MX possono essere eseguiti utilizzando strumenti online come MX Toolbox.
E questi sono solo alcuni esempi.
Monitoraggio automatico
Come si vede, il monitoraggio manuale è possibile, ma richiede una certa dedizione. E non sempre abbiamo a disposizione questo tipo di tempo. Ma il miglioramento dell’ email deliverability richiede necessariamente questa dedizione.
Per questo motivo, per soddisfare l’esigenza di un monitoraggio più intelligente e proattivo, esistono attualmente diversi servizi di analisi della deliverability.
Tra i vantaggi vi è la centralizzazione di tutte le informazioni in un unico pannello, evitando di dover accedere a diversi URL. In questo modo, i dati possono anche essere analizzati insieme. È inoltre possibile impostare avvisi tramite e-mail e altri metodi, consentendo di intraprendere immediatamente azioni correttive.
Se avete bisogno di maggiori informazioni su quale servizio scegliere, vi consigliamo di leggere questo post di SafetyMails.
Conclusioni
Migliorare l’ email deliverability è molto importante per ottenere risultati nell’email marketing. Influisce direttamente sulla capacità di recapitare i messaggi nella casella di posta dei destinatari.
È necessario superare sfide tecniche e di contenuto, come la corretta configurazione di SPF, DKIM e DMARC, il layout e il coinvolgimento degli utenti. Questi passaggi sono essenziali per ottenere tassi di consegna e di conversione elevati.
Adottate quindi buone pratiche e utilizzate strumenti adeguati per monitorare e ottimizzare ogni aspetto della campagna, trasformando queste sfide in opportunità e garantendo una comunicazione efficace e di successo con il vostro pubblico di riferimento.
FAQ
La deliverability delle e-mail si riferisce alla capacità di un’e-mail di essere consegnata alla casella di posta del destinatario, evitando i filtri antispam. È importante perché influenza direttamente la portata e l’efficacia delle campagne di email marketing, influenzando i tassi di apertura, i tassi di clic e, di conseguenza, le conversioni.
È influenzata da diversi fattori, tra cui la corretta configurazione di SPF, DKIM e DMARC, la gestione del volume di invio giornaliero, l’eliminazione degli hard bounce, la prevenzione delle spamtrap e la riduzione dei reclami per spam. Il mantenimento di buone pratiche in queste aree migliora la reputazione e la deliverability.
Ebbene, risparmiando tempo e risorse, personalizzando l’esperienza del cliente e aumentando il tasso di conversione. Tra gli esempi vi sono i messaggi di benvenuto, le campagne di lead nurturing, i promemoria per i carrelli abbandonati e le email di reengagement, che mantengono i contatti impegnati e fidelizzano i clienti.
Il mancato rispetto della modalità scura può compromettere la visibilità delle immagini e la leggibilità del testo. Per superare queste sfide, è importante lavorare sul design adattivo, con sfondi trasparenti e colori che offrano un buon contrasto, oltre a definire colori specifici per il testo e i link che siano leggibili indipendentemente dalla modalità di visualizzazione scelta.
Un monitoraggio efficace può essere effettuato manualmente, utilizzando strumenti come Blacklistalert.org, SNDS, Postmaster Tools e Yahoo Mail Feedback Loop per verificare la reputazione e le impostazioni SPF, DKIM e DMARC. Esistono anche servizi online automatizzati di analisi della deliverability che centralizzano le informazioni in un unico cruscotto, consentendo azioni correttive immediate e risparmiando tempo.