メールマーケティングにおいて、配信率やコンバージョンを向上させるためには、メールエンゲージメントが重要です。

メールのエンゲージメントは、メールマーケティングにおいて最も重要な指標です。

米国のB2Bマーケティング担当者の83％が、作成したコンテンツのパフォーマンスを監視するためにメールエンゲージメントを使用しているほどです（eMarketer、2023年）。その理由は何でしょうか？

受信トレイにたくさんのメールを配信できること以上に、配信されたメールが受信者の好みに合っているかどうかを知ることが、リレーションシップであれセールスコンバージョンであれ、メールマーケティングアクションの成否を分けることになるからです。

エンゲージメントとは

メールマーケティングにおいて、エンゲージメントとは、企業が送信したメッセージに対するメールアクションの受信者の相互作用や関与の度合いを指します。

これは、メールマーケティングキャンペーンの効果を示す非常に重要な指標であり、提供したコンテンツに対する満足度や不満足度を示します。

皆さんが思っているのとは逆に、エンゲージメントそのものが指標というわけではなく、エンゲージメントを構成する以下のような一連のインタラクション指標があります：

開封率：配信されたメールに対して開封されたメールの割合です。件名や送信者が受信者に与える関心の度合いを示す指標となります。
クリックスルー率（CTR）：送信したメールの総数に対して、メールに含まれるリンクがクリックされた割合です（開封されたメールの総数に対して計算される場合は、CTOR（クリックスルー開封率）と呼ばれます）。この指標は、メールのコンテンツが読者に与える関心の度合いを示しています。
コンバージョン率：フォームへの入力や購入など、メール内のリンクをクリックした後に提案されたアクションを実行した受信者の割合です。この指標は、メールマーケティングキャンペーンがビジネス目標に与えた影響を評価します。
レスポンス率：メールに返信した受信者の割合です。これは、受信者がメールを送信した企業とどの程度関わっているかを示しています。
これらの情報から、エンゲージメントとは、受信者とメールとのインタラクションの総体であると言えます。

ネガティブ・エンゲージメント

インタラクション全体について話すとき、Eメールにはポジティブなインタラクションだけでなく、受信者が受け取ったものに対する不満を示すアクションもあることを覚えておく必要があります。

ネガティブなエンゲージメントには3つのタイプがあります：

• オプトアウト（または配信停止）：送信者から送られたコンテンツがもう面白くない、または最初の情報提案から逸脱しているという結論に至った場合、受信者はメール内のオプトアウトリンクから配信停止を要求することができる。
• 苦情（またはスパムへの苦情）：メッセージの送信頻度が高すぎたり、オファーの内容が受信者の好みに合っていなかったり、リクエストしていない人に無差別にメールを送信していたりすると、必然的に「スパムとしてマークする」ボタンが大量にトリガーされることになります。このような行為は「苦情」として知られています。
• 読まずに削除する: メールの内容を読まずに削除する行為も、ネガティブなメールインタラクションの1つです。受信者に、都合の悪い、または迷惑なコンテンツの送信者として自動的に認識されることは、オンライン上の評判にとって悪いことです。Airshipによると、消費者の48％が、ブランドからのメールを読まずに削除したり無視したりすることが多いと回答している。

コンサルティング会社のガートナー社によると、メールリストの購読を解除（オプトアウト）する理由のトップ3は以下の通りである：

• メールの数が多すぎる（53.5％）、
• 反復的または冗長なメール（46.5％）、および
• メールの内容にそぐわない件名（30.4％）。

メールエンゲージメント：愛されることが成功の鍵である場合

受信者のすべてのインタラクションアクションは、メールサービスプロバイダーによって監視され、最終的にメールメッセージの配信先を決定する分析アルゴリズムに貢献します。エンゲージメントが高ければ高いほど、配信率は向上します。

つまり、送信したメッセージやオファーに受信者がポジティブに反応するようにすることが、デジタルマーケティング担当者の目標であることは明らかです。

なぜなら、送信したメッセージと、そのメッセージによって影響を受ける人々との間につながりを作ることができれば、ポジティブなメールエンゲージメントに変換され、コンバージョンにつながるからです。

そのため、人々の嗜好を理解し、適切なセグメンテーションを行い、魅力的な件名や魅力的なコンテンツを作成することが、質の高いメールマーケティングの核となります。

考えてみてください。メールマーケティングにおいて、”one size fits all “という言葉は通用しません。メッセージの内容やオファーがパーソナライズされていればいるほど、ポジティブなエンゲージメントの可能性は高まります。
つながりがキーワードです。

なぜ積極的な関与が良いのか

• 権威性の向上：メールプロバイダーは、受信したメッセージに対する顧客（受信者）の行動を監視しています。アルゴリズムが受信者のポジティブな動きを感知すると、プロバイダーも送信者に対してポジティブな行動をとるようになります。
• 配信可能性の向上：興味深くタイムリーなメールへの積極的な関与の結果、メールプロバイダーのアルゴリズムは、送信者（その送信IPアドレスとドメイン）に高い評価スコアを与えることがよくあります。その結果、受信トレイへの配信が優先されます。

• 行動をモニターすることができます：メールとのインタラクションが多ければ多いほど、受信者の嗜好を理解し、より良いターゲットコンテンツを開発できる可能性が高まります。これは、将来的なコンバージョンの向上につながります。

• トリガーベースのアクションが可能: インタラクションの多い、エンゲージメントの高いコンタクトリストを持つことで、インタラクションベース、つまりトリガーベースのメールアクションをプログラムすることができます。受信者がメール内の特定のリンクをクリックした場合にのみ送信されるメールをプログラムすることができます。例えば、ある車の発売に関するメールを送信し、その車の詳細が記載されたリンクをクリックすると、発売記念イベントや試乗会への招待メールが送信されます。

今日のエンゲージメントにおける技術的課題

スパム対策や個人情報保護の取り組みが進化するにつれ、開封率が重要なエンゲージメント指標となるメールマーケティングキャンペーンを実施する企業にとって、いくつかの技術的な課題が日常的に発生するようになりました。

• GDPRやその他の規制：プライバシーに関する規制では、トラッキングについてユーザーからの明示的な同意が必要であるため、同意なしにメールを監視する企業の能力が制限される可能性があります。
• Apple MPP（Mail Privacy Protection）: iOS 15、iPadOS 15、macOS MontereyでMPPが導入され、メールの開封アクティビティが送信者から隠蔽されるようになりました（メールはAppleのサーバーによって事前に読み込まれるため）。
• 画像ブロッカー：メッセージを自動的に読み込まないようにデフォルト設定されているメールアカウントでは、トラッキングピクセルが情報を提供できないようになっています。画像が読み込まれない場合、メールの開封は記録されません。
• アンチスパムフィルター：受信者に届く前にトラッキングピクセルを特定し、除去するアンチスパムフィルターがあり、開封のインタラクションを記録することが不可能になります。

トラッキング・ピクセルのブロック機構を回避する方法を開発しようとしている企業はある。たとえば、幅や高さの属性を削除したり、URLの長さを可変にしたり、クエスチョンマーク（？）などのクエリ・パラメータを削除したりする方法などだ。しかし、いずれも開封率が現実に完全に忠実であるとは保証できない。

クリックスルーは新しい開封率

メールマーケティングを行う主な理由のひとつは、リンクをクリックしてブログ記事にアクセスしたり、登録フォームに入力したり、あるいは購入したりといったコンバージョンであるため、開封率はマーケティング担当者の分析にあまり影響を与えなくなってきています。

この数値は様々な形で膨れ上がり、実際の利益に結びつかない可能性があるため、ここしばらくの間、開封率は虚栄心の指標となりつつあります。

そのため、メールマーケティング市場では、クリックスルー率を「新しい開封率」として扱うようになりました。なぜなら、メールマーケティングにおいてコンバージョンの最大のチャンスはクリックにあるからです。

その証拠に、2023年末時点で、プロモーションメールの効果を評価するために専門家が最も使用する指標は、クリックスルー率とコンバージョン率でした。(スタティスタ調べ)

スーパー・エンゲージメントの秘訣

さて、ここまでで、私たちはEメールのエンゲージメントに関するいくつかの黄金律とかなり明確なガイドラインを理解しました：

• ポジティブなエンゲージメントは配信率を向上させます。
• 一方、ネガティブなエンゲージメントは配信率を悪化させます。
• タイムリーでセグメントされた（ターゲットを絞った）質の高いコンテンツは、インタラクションを増やす。
• 開封（ただし開封率に頼らない）とクリック（ここがポイント！）に重点を置く。

これらのガイドラインを念頭に置いて、成功のためのいくつかの戦術を確立し、あなたの電子メールでの相互作用を増やすことができます。

セグメンテーション

ここでは、”Less is more “という言葉がぴったりです。メールキャンペーンを少なくしろと言っているのではなく、キャンペーンごとにメールを送る人数を少なくしろと言っているのです。

言い換えれば、メールキャンペーンをテーマや嗜好に絞れば絞るほど、ターゲットオーディエンスはよりニッチになります。しかし、メッセージとの結びつきが刺激となり、真のエンゲージメントを得られる可能性は格段に高くなります。

そのため、複数のキャンペーンを送ることができるのです。

件名へのこだわり

10人中7人は件名でそのメールが読まれるかどうかを判断するというのは、市場ではよく知られた事実です。

そのため、件名が後回しにされたり、無視されたりするようでは、複雑で計画的なメールレイアウトを作る意味がありません。

それどころか、件名の目に見える60文字程度は、優先順位をつけ、戦略的に完全にコミットして計画する必要があります。コンテンツ、パーソナライゼーション、感情的なつながりに関する完全な透明性に賭けましょう。

送信時間に注意

HubSpotによると、アメリカ市場では、メールマーケティングに最適な送信日は火曜日と答えた人が27％、次いで月曜日（19％）。また、メールを送るのに最適な時間帯は（B2C、B2Bともに）午前9時から午後12時の間だという。

これは、理想的な送信日として火曜日と木曜日を指摘していた傾向からの変化です。

もちろん、トレンドはルールではないことを忘れてはならない。

しかし、受信者の行動を注視し、インタラクションの時間帯をマッピングすることで、理想的な時間帯を理解することができます。

トランザクションメールに投資する

ほぼ確実にエンゲージメントを獲得できるメールのカテゴリーがあるとすれば、それはトランザクションメールです。結局のところ、これは受信者が望むタイプのメールなのです。

トランザクションメールは、二要素認証の確認が必要な登録や、パスワードの回復、購入の確認などに必要です。これらは開封され、読まれる必要のあるメールです。

このようなメールは、メールサービスプロバイダーから良い評判を得る絶好のチャンスです。

結論

Eメールが受信者の受信トレイに届くようにするだけでなく、送信したコンテンツが受信者の好みや期待に応えているかどうかを把握する必要があります。

ポジティブなエンゲージメントは、配信可能性を向上させるだけでなく、ESPからの送信者の評価を高め、今後のキャンペーンでより良い結果をもたらします。

一方、ネガティブなエンゲージメントは、オンライン上の評判やコミュニケーションの効果に大きなダメージを与える可能性があります。

そのため、受信者の興味を引き、維持し、やり取りを具体的な成果につなげるためには、セグメンテーション戦略、パーソナライゼーション、関連性の高いタイムリーなコンテンツの作成に力を入れる必要があります。

よくあるご質問